雅书

内容简介：

品牌与用户之间的亲密关系正在重新定义商业规则。

目前虽已有1 000万企业布局私域，但大部分企业没有意识到，企业只有跟用户产生深度关联、形成亲密关系，才能实现跨越性成长。“用户和品牌间长远而忠诚关系”的形成、亲密关系的增强将会贯穿产品、运营和营销等方方面面。

这本书基于作者对社交网络发展趋势和私域标杆案例的长期追踪观察。书中精选了39个不同领域的品牌运营案例，包括华为“花粉”、百度贴吧、蔚来汽车、海尔顺逛、起点中文网、征途游戏等，从中提炼总结出了三种常用的亲密关系形式，以及亲密关系主导的新社交增长飞轮。作者详细描述了三种亲密关系如何助推企业快速增长，品牌和企业如何构建关系体系以获取更多超级用户，以及亲密关系如何帮助企业理解新社交浪潮，充分参与制定并运用新流量规则。

书中案例翔实、叙述精彩，并提出了许多有洞见的观点和预测，比如“私域的本质是亲密关系”“亲密关系正在成为社交网络下一个大趋势，而私域是其中第一波浪潮”，为处于新时代背景下的企业和个人商业、创业提供增长路径。

作者简介：

徐志斌，见实科技首席执行官，畅销书《小群效应》《即时引爆》《社交红利》作者，长期深耕互联网商业和社交领域。曾供职于腾讯8年时间、微播易前副总裁，并曾在eNet硅谷动力、新浪网工作。

见实科技创办于2018年，是一家以梳理社交与私域增长、企业增长方法论为己任的自媒体。日常一直坚持面对面深度复盘和梳理品牌案例，迄今为止分析了超1 400个一线品牌的案例，输出了许多丰富、缜密的私域运营和企业数字化增长方法。

目  录：

推荐序一：关系第一，流量第二(网易CEO 丁磊)

推荐序二：赢得用户的心(小米集团联合创始人、高级副总裁 刘德)

推荐序三：你喜欢自来水，还是井水?(润米咨询创始人 刘润)

前言：新流量规则

第一章：超级用户

具备“四高”特征的用户几乎是企业所能遇见的最好的用户：90%以上都具备转化率高、复购率高、分享率高和转介绍率高的特征。在实际商业环境中，还有什么能比企业拥有庞大的超级用户群更理想的呢?

从一个问题开始

98%以上用户曾向亲友推荐过华为手机

6%～12%的粉丝愿意无上限支持

玩法不敌大势

超级用户人群及典型的“四高”特征

粉丝是为明星背负责任的家人

华为“花粉”是怎么开始的

第二章：亲密关系

超级用户和品牌之间有着更亲密的关系。越亲密，用户响应企业事件的速度越快、支付金额越大，对产品的贡献越大，是普通用户的5倍。关系的增强直接推动普通用户上升为超级用户。

友盟 ：两年来超级用户贡献持续上升

10余年来的行业大变迁

越亲密越活跃：《征途》的关系运用

众筹一个酒店：Himama的人群分析

第三章：私域浪潮

无论是腾讯研究报告还是邓巴教授的发现，都指向一点：用户的时间和分享开始流向最亲密的15位好友。在社交网络中，现在的关键是社群，未来一步却是亲密关系。

腾讯报告：用户分享的去向变化

15位亲友占据用户60%的时间

用户购买决策受好友影响

私域流量的本质是亲密关系

第四章：新增长飞轮

三种亲密关系不仅帮助我们理解和抓住未来的关键，还在过去两大社交引爆模型和“裂变六字”的基础上再度孕育出新增长飞轮。

人们的密友数量更少了

运用亲密关系的三大方式

裂变六字：拼、帮、砍、送、比、换

10年前的引爆故事

两个被验证的引爆模型

亲密关系主导的新增长飞轮

第五章：第一种亲密关系：我很可信

这是企业推进关系管理时采用最多也忽略最多的亲密关系类型。通常用户要求企业提供超高性价比的产品和优质的服务。然而一旦信任崩塌，用户和企业之间的关系也就一去不复返。

超级盟主与起点IP大神

从截流在街头变成截流在床头

模拟平辈之间的亲密关系

超强信任催生前置运营

第六章：躺赢时代

用户一直希望用更低的成本(费用、脑力和时间)获得更大的收益(愉悦感、优质的产品或服务)，当两端不断演进，用户投入产出比的极致就变成了“躺赢时代”。

华为手机为什么能超越小米手机

推力和拉力

用户希望躺着就能赢

用户对收益的要求越来越高

价值观是最好收益

《冈仁波齐》的价值观营销

超级竞争者

第七章：第二种亲密关系：我很可爱

用户面对参与养成的品牌，会越发偏爱与投入。当企业希望用户视品牌如己出时，会展现自己快速成长的一面，也可能展露出造成巨大负面影响的一面。

让用户视品牌如己出

越亲密，用户越偏爱和投入

轻互动与提频

告诉用户，我在时时成长

半成品时代

似乎存在一个悖论

第八章：新品牌特权

新创品牌和团队特别适合模拟站在晚辈角度的亲密关系，并衍生一个特别现象：在超级用户的呵护下，新创的企业和品牌似乎有一种特权。用户愿意包容这些品牌的“小错”，以陪伴其持续成长。

对170个艺人后援会的调研结果

品牌越轻量，越容易模拟晚辈型亲密关系

转介绍销售了百余辆新车的蔚来车主

好心也会办坏事

第九章：第三种亲密关系：我很可亲

人们天然亲近于帮助自己的人，当企业从长辈角度出发构建和用户的亲密关系时，意味着无微不至地为用户着想，甚至细化到更多特别的时刻。

谁骗走了你父母的钱

被打击的灰色保健品公司

正规公司的销售“套路”

武松与宋江的初次见面

像长辈一样关怀用户

退货率从3%降到万分之二

亲密关系与各种关键时刻

第十章：关系的建立：如何从陌生走到亲密

在关系大崩塌中，一起做件事、确立自己被需要的角色等事项是使关系从陌生到亲密的要素。与之相辅助的还有地域和血缘等，但是能让亲密关系一直维系下去的，只有价值观。

血缘和地域

富力俱乐部的球迷

事件是最好的介质

蘑菇租房的会员体系与进阶

价值观让亲密关系更稳固

让关系开始的六大要素

私域浪潮与商业未来

后记&鸣谢

参考文献

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