《場景營銷》(AI賦能營銷,打造新商業場景。一個核心架構_五大場景化要素)馬修·施維茨【文字版_PDF電子書_下載】
内容簡介:
在一個充斥着信息噪聲的世界里,企業如何突出重圍,觸達消費者,并激勵他們購買?答案是——場景營銷。
我們正處于一場大規模的媒體范式轉移之中,從傳統的有限媒體時代走向無限媒體時代。在這樣的環境中,原本有效的營銷策略不再奏效,舊的營銷模式無法再适應新的市場環境。企業必須改變它們在市場中傳統的角色、思維和行動,擁抱全新的場景營銷。
場景營銷就是将信息和體驗推送到商業活動的中心,并在那里構建一個與個人高度相關的場景。這個場景能夠創造體驗,網羅各種消費者,并推動他們的購買行為。
在這本書中,Salesforce的營銷專家馬修·施維茨重點闡釋了營銷人員如何構建場景,他系統化地搭建起1個核心架構和5個場景化要素,詳細拆解了在消費者旅程的每一階段,營銷人員應該做什麼、怎麼做,從而提升營銷效果,幫助企業獲得競争優勢。
作者簡介:
馬修·施維茨
Salesforce公司市場戰略部門主管,品牌營銷專家,主要研究數字技術如何改變營銷規則,提升營銷效果。
他長期為《福布斯》《觀察者》《廣告時代》《哈佛商業評論》等媒體撰稿,經常在世界各地的商業大會上发表演講,并與UPS(美國聯合包裹運送服務公司)、家得寶、AT&T(美國電話電報公司)和戴爾等品牌合作。
目 錄:
前 言 為何說“場景為王” / Ⅴ
部分 無限媒體如何變革商業
第 1 章 場景營銷革命的三大關鍵點 / 003
來自多項研究的一個重大发現 / 006
有限讓位于無限 / 009
場景營銷的三大關鍵 / 011
第 2 章 新消費者,新消費者旅程 / 029
新消費者超越了标簽 / 030
新消費者旅程 / 044
第二部分 場景如何在營銷中起作用
第 3 章 場景架構圖:沖破噪聲 / 061
場景循環 / 063
何為“場景架構圖” / 066
第 4 章 可得即用:幫助人們實現當下追求的價值 / 074
強迫體驗:要求關注 / 076
直接體驗:傳遞信息 / 078
有機體驗:大量的互動 / 089
第 5 章 客戶許可:配合個人,滿足他們的要求 / 096
要麼是内隐許可,要麼是外顯許可 / 097
品牌必須努力獲得外顯許可 / 102
外顯許可讓你能夠訪問更好的數据 / 109
第 6 章 個性化:從體驗的個性化到個性化地提供體驗 / 113
大衆營銷 / 115
垂直細分 / 117
一對一 / 118
人際聯系 / 119
通過品牌社區讓一切變得個性化 / 123
第 7 章 真誠同理:同時結合品牌聲音、同理心和渠道一致性 / 129
何為真誠同理 / 132
第 8 章 價值觀明确:在產品之外與品牌建立更深的聯系 / 145
價值觀連續體 / 148
第三部分 在無限媒體時代,品牌應如何做營銷
第 9 章 從廣告營銷到消費者旅程 / 163
所有消費者旅程都需要一張地圖 / 166
客戶畫像和消費者旅程 / 173
第 10 章 消費者旅程中的觸发因子 / 181
盡早(而且經常性地)出現在客戶的消費者旅程中 / 182
如何讓客戶在消費者旅程中不斷前進 / 186
充分利用口碑傳播者的力量 / 206
第 11 章 用自動化手段引導消費者旅程 / 210
創造流動的消費者旅程 / 211
利用自動化程序來實現銷售目标 / 216
下一步:自動化程序去中心化 / 234
第 12 章 更快,更好:在消費者旅程中構建
敏捷式開发流程 / 239
用更少的時間打造更好的消費者旅程 / 242
數据支持的測試:無偏見的假設 / 253
使用敏捷式的待辦需求來保持專注 / 257
第 13 章 場景營銷革命的新商業模式 / 261
特斯拉:消費者旅程中的場景營銷 / 262
首席體驗官:引領整個企業的客戶體驗 / 266
場景營銷:價值幾何? / 268
利用加權流程模型評估價值 / 274
售后營銷:客戶生命周期價值回報 / 280
讓組織内的其他團隊支持場景營銷 / 282
第 14 章 步和后一步 / 286
獲得管理層的認同 / 286
彈性預算 / 288
關于場景營銷革命的后一個思考 / 290
注 釋 / 293