雅书

内容简介：

在一个充斥着信息噪声的世界里，企业如何突出重围，触达消费者，并激励他们购买?答案是——场景营销。

我们正处于一场大规模的媒体范式转移之中，从传统的有限媒体时代走向无限媒体时代。在这样的环境中，原本有效的营销策略不再奏效，旧的营销模式无法再适应新的市场环境。企业必须改变它们在市场中传统的角色、思维和行动，拥抱全新的场景营销。

场景营销就是将信息和体验推送到商业活动的中心，并在那里构建一个与个人高度相关的场景。这个场景能够创造体验，网罗各种消费者，并推动他们的购买行为。

在这本书中，Salesforce的营销专家马修·施维茨重点阐释了营销人员如何构建场景，他系统化地搭建起1个核心架构和5个场景化要素，详细拆解了在消费者旅程的每一阶段，营销人员应该做什么、怎么做，从而提升营销效果，帮助企业获得竞争优势。

作者简介：

马修·施维茨

Salesforce公司市场战略部门主管，品牌营销专家，主要研究数字技术如何改变营销规则，提升营销效果。

他长期为《福布斯》《观察者》《广告时代》《哈佛商业评论》等媒体撰稿，经常在世界各地的商业大会上发表演讲，并与UPS(美国联合包裹运送服务公司)、家得宝、AT&T(美国电话电报公司)和戴尔等品牌合作。

目  录：

前 言 为何说“场景为王” / Ⅴ

部分 无限媒体如何变革商业

第 1 章 场景营销革命的三大关键点 / 003

来自多项研究的一个重大发现 / 006

有限让位于无限 / 009

场景营销的三大关键 / 011

第 2 章 新消费者，新消费者旅程 / 029

新消费者超越了标签 / 030

新消费者旅程 / 044

第二部分 场景如何在营销中起作用

第 3 章 场景架构图：冲破噪声 / 061

场景循环 / 063

何为“场景架构图” / 066

第 4 章 可得即用：帮助人们实现当下追求的价值 / 074

强迫体验：要求关注 / 076

直接体验：传递信息 / 078

有机体验：大量的互动 / 089

第 5 章 客户许可：配合个人，满足他们的要求 / 096

要么是内隐许可，要么是外显许可 / 097

品牌必须努力获得外显许可 / 102

外显许可让你能够访问更好的数据 / 109

第 6 章 个性化：从体验的个性化到个性化地提供体验 / 113

大众营销 / 115

垂直细分 / 117

一对一 / 118

人际联系 / 119

通过品牌社区让一切变得个性化 / 123

第 7 章 真诚同理：同时结合品牌声音、同理心和渠道一致性 / 129

何为真诚同理 / 132

第 8 章 价值观明确：在产品之外与品牌建立更深的联系 / 145

价值观连续体 / 148

第三部分 在无限媒体时代，品牌应如何做营销

第 9 章 从广告营销到消费者旅程 / 163

所有消费者旅程都需要一张地图 / 166

客户画像和消费者旅程 / 173

第 10 章 消费者旅程中的触发因子 / 181

尽早(而且经常性地)出现在客户的消费者旅程中 / 182

如何让客户在消费者旅程中不断前进 / 186

充分利用口碑传播者的力量 / 206

第 11 章 用自动化手段引导消费者旅程 / 210

创造流动的消费者旅程 / 211

利用自动化程序来实现销售目标 / 216

下一步：自动化程序去中心化 / 234

第 12 章 更快，更好：在消费者旅程中构建

敏捷式开发流程 / 239

用更少的时间打造更好的消费者旅程 / 242

数据支持的测试：无偏见的假设 / 253

使用敏捷式的待办需求来保持专注 / 257

第 13 章 场景营销革命的新商业模式 / 261

特斯拉：消费者旅程中的场景营销 / 262

首席体验官：引领整个企业的客户体验 / 266

场景营销：价值几何? / 268

利用加权流程模型评估价值 / 274

售后营销：客户生命周期价值回报 / 280

让组织内的其他团队支持场景营销 / 282

第 14 章 步和后一步 / 286

获得管理层的认同 / 286

弹性预算 / 288

关于场景营销革命的后一个思考 / 290

注 释 / 293