雅书

内容简介：

这是第一本从品牌营销视角去定义文案的书。它关注的不是遣词造句，不是写出华丽的文章，而是如何透过文案来打造品牌、制定营销方案，如何用一句文案将市场战略真正转化成对消费者心智、行为的实质影响与改变。

基于这一目标，本书以品牌文本为中心，从场景、标签、社交、流传四大视角透视文案创作的秘密。好文案兼具场景力、标签力、社交力和流传力，它用场景定义市场，用标签定义品牌，用社交连接用户，用流传关联社会文化。

在书中所列举的600多条经典文案作品中，你将看到文案背后的商业逻辑，看到文案撰写的思考路径，看到品牌与市场战略是如何浓缩进一句文案之中的。

读完全书你会明白，文案只是本书的切入点，品牌营销才是最终的落脚点。只有懂得文案对于品牌和营销的意义，才能写出真正打动用户、带动销量的传神文案。

作者简介：

空　手

15年广告从业经验，先后就职于全球第三大广告集团阳狮广告，及国内家上市广告公司省广集团。

历任文案、策划、策略总监、事业部副总经理、高级营销群总监等职。

科特勒大师传承人项目导师。

江西财经大学新闻与传播专业硕士生业界导师。

个人公众号“空手”200多篇原创文章，平均阅读量过万。《营销简史》《自媒体运营完全手册》《我是如何从文案菜鸟做到群总监的?》等文章全网阅读量均破百万。

服务客户及案例包括水井坊、茅台、劲酒、红星二锅头、衡水老白干、江淮汽车、招商银行、凡客、鸿星尔克、中海地产、万科地产、马石油等。

目  录：

目　录

推荐语

序言　好文案，一句顶万句

章　文本　/ 1

本章导读　做文案的三重境界　/ 1

节　文字、文本、文化　/ 7

1.要来就来真的　/ 7

2.生活是用来分享的　/ 11

3.看见文字的力量　/ 14

第二节　认识、认知、认同　/ 20

BMW之悦　/ 20

2.活出年轻　/ 25

第三节　原子、比特、模因　/ 31

1.脏是好的　/ 34

Intel Inside　/ 37

3.有淘宝，可劲造　/ 39

第二章　场景　/ 45

本章导读　人货场的商业新逻辑　/ 45

节　场景造需　/ 46

1.吃完喝完嚼益达　/ 46

2.经常用脑，多喝六个核桃　/ 50

3.怕上火，喝王老吉　/ 53

第二节　场景定位　/ 55

1.开宝马，坐奔驰　/ 55

2.盖Kindle，面更香　/ 57

3.我是江小白，生活很简单　/ 62

4.汽车要加油，我要喝红牛　/ 64

第三节　场景体验　/ 68

1.看过世界的孩子更强大　/ 68

2.停下来，享受美丽　/ 72

3.感觉身体被掏空　/ 78

第四节　场景触发　/ 82

1.春节回家金六福　/ 85

2.发动，心动　/ 88

3.洗手吃饭　/ 93

4.一年逛两次海澜之家　/ 96

第三章　标签　/ 99

本章导读　大数据时代的信息分发机制　/ 99

节　算法　/ 104

1.陆上公务舱　/ 106

2.生命本身就是一场旅行　/ 111

3.带上VISA，付诸行动　/ 118

第二节　法则　/ 125

1.有问题，百度一下　/ 126

27层净化　/ 130

3.上天猫，就购了　/ 135

4.有问题，上知乎　/ 141

5.叫你亲不如质量精　/ 146

6.不同凡想　/ 151

7.再一次，改变一切　/ 157

第三节　模型　/ 163

1.照亮你的美　/ 164

2.要爽由自己　/ 171

3.中国白酒坊　/ 180

4.大自然的搬运工　/ 187

第四章　社交　/ 193

本章导读　品牌营销的三个时代　/ 193

节　人称　/ 195

1.谁值得拥有　/ 195

2.我的地盘听我的　/ 203

3.因您而变　/ 207

4.正在你身边　/ 208

5.让我们好在一起　/ 210

6.爱她，就请她吃哈根达斯　/ 216

第二节　人群　/ 220

1.其实男人更需要关怀　/ 221

2.她后去了相亲角　/ 223

3.百事新一代　/ 227

4.懂你说的，懂你没说的　/ 230

第三节　人设　/ 234

1.活出骑士风范　/ 238

2.我是凡客　/ 240

3.穿上它，活出趣　/ 242

4.做个傻瓜　/ 246

5.支付宝，知托付　/ 250

第五章　流传　/ 255

本章导读　制造流传的三大密码　/ 255

节　音　/ 258

1.味道好极了　/ 258

2.饿了别叫妈，叫饿了么　/ 260

3.多喝水没事，没事多喝水　/ 263

第二节　形　/ 264

1.我有一个梦想　/ 265

2.热爱我的热爱　/ 268

3.个人的一小步，人类的一大步　/ 270

4.充电5分钟，通话2小时　/ 271

5.他忘记了很多事情，但他从未忘记爱你　/ 274

6.踩惯了红地毯，会梦见石板路　/ 276

7.将所有一言难尽，一饮而尽　/ 278

8.世界上累的工作，也是好的工作　/ 283

第三节　意　/ 286

1.把乐带回家　/ 288

2.扭一扭，舔一舔，泡一泡　/ 293

3.人头马一开，好事自然来　/ 298

4.因为我们更努力　/ 302

5.活出你的伟大　/ 310

后记　/ 315

附录　给文案们推荐的书单　/ 318