雅书

内容简介：

当年轻人成为消费主流时，很多品牌意识到，只有实现“年轻化”，才能抓住年轻用户，成功营销。无论是国外的可口可乐、李维斯、红牛、Supreme，还是国内的故宫文创、李宁、百雀羚、海尔，都是通过品牌年轻化捕获了年轻用户，实现销量和品牌价值的再次增长。

通过历时15年，近三万次密集研究，《财富》世界500强公司的营销顾问乔瑞·范·登·伯格对年轻人市场的消费心理和消费行为提出了深刻见解。他认为，大量使用“年轻元素”的营销行为并不能吸引年轻人，只有以酷感、真实感、独特感、认同感和幸福感这五大营销逻辑驱动品牌年轻化，通过产品、推广、互动和渠道等组合策略，才能真正抓住年轻用户，实现品牌突围。运用他的营销逻辑，可口可乐、乐高、喜力、匡威、耐克和联合利华等众多传统品牌得以实现销量的再次提升和全面年轻化。

作者简介：

乔瑞·范·登·伯格，资深营销专家，市场研究公司InSites Consulting创始人，比利时弗拉瑞克商学院营销学教授，曾任可口可乐、达能、乐高、喜力、匡威、雀巢和联合利华营销专家，拥有30余年的营销经验。

马蒂亚斯·波赫尔，数字传媒巨头电通安吉斯(瑞典)CEO，服装品牌H&M全球营销总监，世界十大传媒集团之一维亚康姆北欧市场前负责人。

目  录：

推荐序 年轻人购买的是品牌的内在 / V

前 言 创造一个打动人心的品牌 / XI

第1章 年轻人想要什么 / 001

每一代人都有自己的标签...... 005

完全不同的现代年轻人...... 012

全新的家庭关系...... 014

情绪主导行为...... 018

30岁成年的时代...... 023

碎片化的世界...... 025

自媒体效应...... 029

自恋现象...... 032

对年轻人的5个误解...... 037

品牌需要脱颖而出...... 050

第2章 为消费者打造新品牌 / 055

口碑的力量...... 057

5 000个案例研究...... 059

品牌年轻化的五大成功要素...... 060

年轻化让品牌焕发新活力...... 064

打动年轻人...... 075

第3 章 品牌酷感 / 077

“酷”的定义...... 080

提升品牌的酷感...... 087

不同品类的“酷”是不一样的...... 092

打造酷品牌的方法...... 100

给出让消费者留下的理由...... 122

让你的品牌成为“青春”的象征...... 132

改善品牌和年轻人的关系...... 134

第4 章 品牌真实性 / 137

真实的品牌才是时髦的品牌...... 143

让品牌变得真实的7 个方法...... 148

起源即创新...... 155

新品牌也能“历史悠久”...... 158

诚信是打动消费者的核心力量...... 172

让品牌的真实性可感知...... 175

第5 章 品牌独特性 / 179

你独特的销售主张有多独特...... 181

品牌基因...... 185

跨界竞争...... 191

打造让消费者记住的品牌特性...... 194

解答消费者的6 个基本问题...... 204

第6 章 品牌认同感 / 207

部落化和圈层化...... 211

靠近年轻人...... 216

让年轻人认同的全球本地化...... 228

识别年轻人的价值观...... 238

亚文化圈层的崛起...... 240

你的目标用户究竟是谁...... 243

第7 章 品牌幸福感 / 247

情感推动购买...... 250

引发积极情感的品牌更能打动人...... 254

为品牌赋予情感...... 257

警惕道德绑架...... 265

让消费者有快乐的体验...... 269

营销游戏化...... 274

快闪店：激发消费者的兴奋和惊喜...... 279

快乐，让品牌更容易传播...... 281

感动年轻人的心...... 287

第8 章 更年轻的一代 / 289

年轻人的消费习惯正在改变...... 292

“一直在线”的时代...... 294

抓住年轻人，就抓住了他们的父母...... 295

竞争的本质是对年轻人注意力的争夺...... 296

未来世界的3 个趋势...... 309

网红时代...... 315

接纳世界的不完美...... 322

第9 章 成为赢得年轻人市场的酷品牌 / 327