雅书

内容简介：

家乐福被苏宁收购了，拼多多和瑞幸咖啡上市了，这些我们熟悉和不熟悉的名字告诉我们，世界在发生巨变。“酒香不怕巷子深”的产品，如何更好地适应顾客需求?电商“11•11”和“6•18”的强势促销，吸引了数以亿计的顾客参与狂欢，顾客又怎么了?

营销和顾客行为是高度动态的，但市场和顾客行为有一些基本的“核心驱动因素”。如果能够理解这些要素，将有助于管理者和营销人员理解顾客。《认识顾客》以顾客行为为研究目标，以战略为焦点，通过对顾客行为原则的解读，引入案例分析和各种技术与工具，及时发现影响顾客行为的各种因素，从而制定影响顾客行为的营销策略，更好地认识自我、认识顾客。

谁会是下一个倒下的大象，谁又会是下一个商界的宠儿?适应新形势，做时代的企业，要求我们每个人具备认识顾客的思维能力。恰逢其时，本书会给您专家级认识顾客的洞察力。

作者简介：

戴维•L.马瑟斯博

(David L. Mothersbaugh)

亚拉巴马大学教授，研究领域包括消费者行为、广告、服务营销和营销策略。戴维发表学术论文二十余篇，获得多项科研优秀奖，并在17个学位论文委员会任职。目前，他在卡尔弗豪斯商学院担任(Culverhouse College of Business)本科生和国际项目的副院长。

德尔•I.霍金斯

(Del I. Hawkins)

俄勒冈大学市场营销学名誉教授，营销策略、企业家精神和消费者行为领域的专家。他广泛参与全球高管管理培训，在日本、德国、格林纳达等地广泛授课，并多次获得俄勒冈州优秀MBA教学奖。德尔的研究在许多著名的市场营销期刊上发表，他还编写过两部市场营销研究和研究方法的教科书。戴尔在俄勒冈州担任过许多高级行政职务，包括俄勒冈大学伦奎斯特商学院(Charles H.Lundquist College of Business)副院长和代理院长。

目  录：

中文版序

前言

第一篇　导论

第1章　顾客行为与市场营销战略 …… 2

顾客行为知识的广泛运用 …… 5

市场营销战略 …… 5

管制政策 …… 6

社会营销 …… 6

成熟的顾客 …… 7

市场营销战略与顾客行为 …… 7

市场分析 …… 9

顾客 …… 9

企业 …… 10

竞争者 …… 11

环境 …… 11

市场细分 …… 11

与产品相关的需要域 …… 12

具有类似需要域的顾客 …… 14

细分市场的描述 …… 14

选择有吸引力的细分市场 …… 15

市场营销战略 …… 16

产品 …… 17

传播 …… 17

定价 …… 19

分销 …… 20

服务 …… 20

顾客决策过程 …… 21

结果 …… 21

对企业的影响 …… 21

对个人的影响 …… 23

对社会的影响 …… 24

顾客行为的性质 …… 25

外部影响(第二篇) …… 26

内部影响(第三篇) …… 27

自我概念和生活方式 …… 27

顾客决策过程(第四篇) …… 28

消费的意义 …… 29

第二篇　外部影响

第2章　不同文化下的顾客行为 …… 34

文化的概念 …… 39

文化价值观的差异 …… 42

他人导向价值观 …… 43

环境导向的价值观 …… 50

自我导向的价值观 …… 54

非语言沟通的文化差异 …… 56

时间 …… 58

空间 …… 60

象征 …… 61

友谊 …… 62

契约 …… 64

事物 …… 65

礼仪 …… 65

关于非语言交流的结论 …… 67

全球文化 …… 67

全球青少年文化 …… 68

全球人口统计特征 …… 71

跨文化条件下的营销战略 …… 73

进入外国市场的考虑因素 …… 75

第3章　群体对顾客行为的影响 …… 80

群体类型 …… 82

消费亚文化 …… 83

品牌社区 …… 88

在线社区和社交网站 …… 90

参照群体对消费过程的影响 …… 93

参照群体影响的性质 …… 94

参照群体影响的程度 …… 96

建立在参照群体影响基础上的营销策略 …… 97

人员推销策略 …… 97

广告策略 …… 98

群体内沟通和意见领袖 …… 100

口碑传播和意见领袖出现的情境 …… 104

意见领袖的特征 …… 106

营销策略、口碑传播和意见领袖 …… 108

创新扩散 …… 114

创新的类型 …… 114

扩散过程 …… 117

扩散过程与营销策略 …… 121

第三篇　内部影响

第4章　知觉 …… 124

知觉的性质 …… 126

展露 …… 127

选择性展露 …… 128

自愿展露 …… 133

注意 …… 133

刺激因素 …… 135

个体因素 …… 141

情境因素 …… 142

无意中的关注 …… 143

理解 …… 145

个体特征 …… 147

情境特征 …… 150

刺激物特征 …… 151

顾客推断 …… 154

知觉与营销策略 …… 157

零售策略 …… 158

确定品牌名称与商标 …… 158

媒体策略 …… 160

广告 …… 162

包装设计和标签 …… 163

第5章　学习、记忆与产品定位 …… 164

学习和记忆的本质 …… 166

记忆在学习中的角色 …… 166

短时记忆 …… 167

长期记忆 …… 170

高介入状态和低介入状态下的学习 …… 174

条件作用 …… 176

认知学习 …… 179

学习推广和区别 …… 182

对学习理论的总结 …… 182

学习、记忆和提取 …… 183

学习的强度 …… 185

记忆干扰 …… 192

反应环境 …… 194

品牌形象与产品定位 …… 195

品牌形象 …… 195

产品定位 …… 196

产品重新定位 …… 200

品牌资产和品牌杠杆 …… 201

第6章　动机、个性和情绪 …… 206

动机的本质 …… 208

马斯洛需求层次理论 …… 208

麦圭尔的心理动机理论 …… 210

动机理论和营销策略 …… 214

发现购买动机 …… 216

基于多重动机的市场营销策略 …… 217

动机与顾客介入程度 …… 218

基于动机冲突的营销策略 …… 219

基于调节焦点理论的营销策略 …… 219

个性 …… 223

多特质方法 …… 223

单一特质方法 …… 224

个性在营销实践中的运用 …… 225

传播品牌个性 …… 226

情绪 …… 229

情绪的类型 …… 230

情绪和市场营销策略 …… 231

以情绪激发作为产品和零售利益 …… 231

以情绪缓解作为产品和零售利益 …… 232

顾客应对产品和服务问题 …… 233

广告中的情绪 …… 234

第7章　态度和影响态度 …… 236

态度的构成 …… 238

认知成分 …… 238

情感成分 …… 242

行为成分 …… 244

各成分间的一致性 …… 246

改变态度的策略 …… 248

改变认知成分 …… 248

改变情感成分 …… 249

改变行为成分 …… 252

影响态度改变的个体与情境因素 …… 253

线索相关和竞争性情境 …… 254

顾客对说服的抵制 …… 254

影响态度形成和改变的营销传播特点 …… 255

信息源的特征 …… 255

传播的诉求特征 …… 261

信息的结构特征 …… 268

以态度为基础的市场细分和产品开发策略 …… 269

市场细分 …… 269

产品开发 …… 270

第8章　自我概念与生活方式 …… 272

自我概念 …… 274

依赖型/独立型自我概念 …… 274

所有物与自我延伸 …… 276

自我概念的测量 …… 278

运用自我概念定位产品 …… 279

营销伦理与自我概念 …… 281

生活方式的性质 …… 284

生活方式的测量 …… 285

生活方式的一般模式与特定模式 …… 286

VALSTM生活方式系统 …… 288

VALSTM系统的组分市场 …… 291

地理生活方式分析(NIELSEN PRIZM? …… 292

PRIZM的社会集群和生命阶段集群 …… 293

PRIZM细分市场的例子 …… 294

PRIZM在营销战略中的应用 …… 295

国际生活方式 …… 296

第四篇　顾客决策过程

第9章　情境的影响…… 300

情境影响的性质 …… 302

沟通情境 …… 303

购买情境 …… 304

使用情境 …… 304

处置情境 …… 306

情境特征和顾客行为 …… 306

现实环境 …… 307

社会环境 …… 313

时间观 …… 314

任务定义 …… 315

先前状态 …… 317

礼仪情境 …… 319

情境影响与营销策略 …… 321

第10章　顾客决策过程与问题识别…… 324

顾客决策类型 …… 326

名义型决策 …… 328

有限型决策 …… 329

扩展型决策 …… 330

问题识别过程 …… 330

问题识别的性质 …… 331

顾客问题的类型 …… 333

影响问题识别的不可控因素 …… 335

问题识别与营销策略 …… 337

发现顾客问题 …… 337

回应顾客问题 …… 340

帮助顾客识别问题 …… 341

压制问题识别 …… 344

第11章　信息搜集…… 346

信息搜集的性质 …… 348

搜寻信息的类型 …… 349

评价标准 …… 349

合适的备选方案 …… 350

备选方案的特征 …… 352

信息来源 …… 353

互联网上的信息搜集 …… 355

移动搜索 …… 363

移动搜索与营销策略 …… 364

外部信息搜集量 …… 367

外部信息搜集的收益与成本 …… 368

市场特征 …… 368

产品特征 …… 370

顾客特征 …… 370

情境特征 …… 372

基于信息搜集模式的营销策略 …… 372

保持策略 …… 373

瓦解策略 …… 373

捕获策略 …… 375

拦截策略 …… 375

偏好策略 …… 376

接受策略 …… 377

第12章　购买评价与选择…… 378

顾客选择和选择过程的类型 …… 380

顾客选择过程的类型 …… 381

评价标准 …… 386

评价标准的性质 …… 387

评价标准的衡量 …… 388

个体判断与评价标准 …… 391

个体判断的准确性 …… 392

替代指标的使用 …… 393

评价标准的相对重要性和影响 …… 393

评价标准、个体判断和营销策略 …… 394

基于属性选择的决策规则 …… 395

连接式决策规则 …… 397

析取式决策规则 …… 398

排除式决策规则 …… 400

编纂式决策规则 …… 400

补偿式决策规则 …… 402

决策规则综述 …… 403

第13章　商店选择与购买…… 406

零售业的发展 …… 408

网上零售 …… 410

店铺零售 …… 414

网络成为多渠道策略的一部分 …… 416

移动设备成为全渠道策略的一部分 …… 420

影响零售商店选择的因素 …… 421

商店形象 …… 421

零售商品牌 …… 425

零售广告 …… 425

店铺位置与规模 …… 428

顾客特征与商店选择 …… 429

知觉风险 …… 430

购物导向 …… 432

影响品牌选择的店内和网上因素 …… 433

计划外购买的性质 …… 433

购物点材料 …… 436

降价与促销 …… 437

店堂气氛 …… 438

产品脱销 …… 440

网站功能和要求 …… 441

移动设备和移动应用程序 …… 443

销售人员 …… 443

购买 …… 444

第14章　购后过程、顾客满意和顾客忠诚…… 446

购后冲突 …… 448

产品使用与闲置 …… 450

产品使用 …… 450

产品闲置 …… 453

处置 …… 455

产品处置与营销策略 …… 457

购买评价和顾客满意 …… 458

评价过程 …… 458

不满意反应 …… 462

不满意的顾客与营销策略 …… 464

顾客满意、重复购买和顾客忠诚 …… 466

重复购买者、忠诚顾客和利润 …… 470

重复购买者、忠诚顾客与营销策略 …… 474

附录A　顾客研究方法…… 478

附录B　顾客行为审计…… 492

参考文献