雅书

内容简介：

本书为广告鬼才叶明桂继《如何把产品打造成有生命的品牌》之后，又一本介绍营销策略、广告创意、品牌塑造的倾力之作。一个广告老师傅40余年的心法总结，写给营销人员毫无保留的压箱底儿绝活。

全书注重实务操作和经验分享。通过丰富的案例分析，讲解策略、创意及品牌塑造的原理和方法。产品是偏好，品牌是偏爱。好的营销就是要让品牌与人建立一种偏心的关系，这是品牌能出圈的关键。这也是无论你在广告公司、创意公司、甲方市场，还是其他领域，都受用的传播逻辑。

作者简介：

叶明桂

广告鬼才，纵横广告界40余年。1984年进入国泰建业广告(奥美广告前身)，从业务策划开始入行，一路晋升为台湾奥美*高决策者之一。曾为许多知名企业打造无数脍炙人口的形象广告并帮助其提高品牌知名度，他经营过的客户和品牌超过200家，获奖无数。

目前叶明桂从台湾奥美离开，创立了个人企划公司——桂爷品牌策划。

目  录：

推荐序

桂爷品牌：永远在路上 陈思诺 XIII

桂爷指路：如何成为策略高手 劳博 XVI

序 言 XXIII

企划、业务与创意人员

企划人员：特质与能力 003

业务、创意人员如何与企划人员合作 008

与客户沟通要讲好听的实话 013

如何保有对广告的热情 015

业务人员如何应对“要好还是要快” 016

与客户的交往并不一定要打成一片 017

客户主管的进步需要难缠的客户 019

好创意必须和策略相关 020

定义正确的商业课题

商业环境分析的五大维度 026

生意从哪里来 030

商业目标的落地与执行 037

策略的原点

理解策略 049

完整传播策略的思维架构 053

洞察

什么是洞察 061

什么不是洞察 062

创意洞察：找到让信息活起来的支点 064

塑造打动人心的广告 065

找到洞察需要相信直觉 067

找到洞察的两种方法 068

创意

创意是广告的核心 075

与众不同的创意来自杰出的创意人才 077

*出的创意人有三大特质 080

你要做乳牛，还是要做挤奶工? 081

创意作品的 5 个创作阶段 086

打造出圈品牌

解决人类学角度的销售问题 095

形成消费者潜意识的产品竞争力 097

需要占领行业类别的制高点 099

快速建立品牌知名度与偏心度 102

创造有利于不同产品线的共同销售场景 103

品牌梳理

提出动人的品牌主张 116

建立品牌与人偏心的关系 119

塑造迷人的品牌个性 121

创造差异化的风格 122

品牌要像人一样表达善意 124

品牌基因

如何提炼、总结品牌基因 130

找到可以撬动品牌的文化张力 139

和企业大老板的沟通心得

为自己塑造一个不会失败的形象 146

将自己定位成不可取代之人 147

从人类学角度，询问关于业务的问题 148

千方百计加对方的微信 149

懂得察言观色，审时度势 150

信手拈来的案例*具说服力 150

点亮自己，照亮别人 151

在客户兴致*高的时候报价 151

没有明确的结案时间将是一场灾难 152

仪式感创造永恒的记忆 155

一些广告老师傅的体会

广告的原则 167

留不住人才的原因 173

生存之道 177

附录A 如何做咖啡广告 183

附录 B 如何做方便面广告 197

结 语 策略中的阿桂 胡湘云 213