雅书

内容简介：

本书包括基础篇、专题篇和行业篇;基础篇侧重策划流程、方法与创意;专题篇打破4P框架，摒弃了不能体现“策划”色彩，而实际上是“管理”行为的价格、渠道等内容，增加了企业形象策划、广告策划、网络营销策划等内容;行业篇选取了营销策划*引人注目的三个代表性行业，分别是房地产行业、医药保健品行业和快速消费品行业。本书是一本有理念、有方法、有技巧、有文案，阐述透彻、案例丰富的全典式营销策划教科书。

本书可以作为高等院校市场营销、工商管理等专业本科生与研究生的教材，也可以作为营销策划和营销管理人员、销售业务与销售管理人员、广告策划人员的学习和培训用书。

目  录：

导论　欢迎来到精彩的营销策划世界 1

开篇案例　“口红一哥”李佳琦：网红直播引爆互联网营销 1

0.1　营销策划：精彩的世界 2

0.2　营销策划：竞争的利器 3

0.3　营销策划：目标与特点 4

0.4　营销策划：框架与内容 6

相关链接　精彩的网络营销策划 8

策划实战 10

本章小结 10

基础篇

第1章　感悟营销策划 12

开篇案例　李子柒：借力古风文化的营销范本 12

1.1　中国营销策划人、策划案 13

1.2　中国营销策划业的昨天、今天与明天 18

策划案例与文案　故宫文创产品营销策划 22

相关链接　你想成为它们的员工吗：国外知名营销策划/管理咨询公司概览 24

策划实战 25

本章小结 26

第2章　营销策划的内涵、流程与功效 27

开篇案例　用抖音记录你的美好生活 27

2.1　策划、营销策划与营销管理 28

2.2　营销策划的原理与流程 35

2.3　营销策划的认识误区、影响因素及功效 41

策划案例与文案　2014年辽宁省可口可乐公司营销方案 46

相关链接　关于营销策划的两个软件介绍 50

策划实战 51

本章小结 52

第3章　营销策划的组织与管理 53

开篇案例　周黑鸭的“丑小鸭”变形记 53

3.1　营销策划的组织 54

3.2　策划方案的营销 57

3.3　营销策划的实施 62

3.4　营销策划的控制 68

3.5　营销策划的评估 70

策划案例与文案　尚品宅配：定制，从服务开始 72

相关链接　8S营销模式 74

策划实战 75

本章小结 76

第4章　营销策划的创意与方法 77

开篇案例　喜茶、百雀羚携手，演绎品牌跨界营销 77

4.1　认识营销策划的创意 77

4.2　创意的一般步骤与方法 80

4.3　创意思维的技法 84

4.4　创意思维的培养与开发 90

策划案例与文案　《魔道祖师》：引领动漫产业发展的新标杆 95

相关链接　“水平营销”与创造力的逻辑 96

策划实战 97

本章小结 97

第5章　整合营销策划 99

开篇案例　良品铺子：高端零食领跑者 99

5.1　整合营销策划的内涵与类型 100

5.2　营销策划书的结构与写作技巧 101

5.3　营销诊断书的结构与写作技巧 107

5.4　年度营销计划书的结构与写作技巧 110

策划案例与文案　××银行信用卡市场营销策略 112

相关链接　商业计划书与项目可行性研究报告的写作 115

策划实战 116

本章小结 116

专题篇

第6章　市场调研策划 118

开篇案例　调研为王 118

6.1　市场调研内容 118

6.2　市场调研的方法 123

6.3　市场调研策划的流程 131

6.4　市场调研报告的内容、结构及可视图的运用技巧 135

策划案例与文案　大连某商业地产项目市场调查计划书 143

相关链接　市场调查问卷设计中几类问题举例 148

策划实战 149

本章小结 150

第7章　营销战略策划 151

开篇案例　仅仅是极致服务与体验吗 151

7.1　营销战略策划的步骤 152

7.2　营销战略的类型与选择 161

7.3　几种新兴的营销战略及其策划 167

策划案例与文案　三只松鼠缘何发展如此之快 176

相关链接　互联网思维重塑传统商业价值链 177

策划实战 179

本章小结 179

第8章　品牌策划 180

开篇案例　途家“暖南三重奏”营销，挖掘品牌理念新资产 180

8.1　品牌的内涵及策划内容 182

8.2　品牌建设策划 187

8.3　品牌发展策划 197

策划案例与文案　华为手机的品牌策划 200

相关链接　YOU时代的品牌管理 203

策划实战 204

本章小结 205

第9章　企业形象策划 206

开篇案例　汉堡王的企业形象策划 206

9.1　企业形象识别系统的内涵、演进、构成及特征 207

9.2　企业形象识别系统的导入 211

9.3　企业理念识别系统策划 216

9.4　企业行为识别系统策划 220

9.5　企业视觉识别系统策划 223

策划案例与文案　宜家家居企业形象识别系统 228

相关链接　CI的类型 231

策划实战 233

本章小结 233

第10章　促销策划 235

开篇案例　屈臣氏的促销 235

10.1　促销及促销策划要求 236

10.2　促销策划流程 244

10.3　典型促销策划 252

策划案例与文案　××商场元旦家电促销活动策划 256

相关链接　促销活动的两个环节与七个关键点 258

策划实战 260

本章小结 260

第11章　广告策划 262

开篇案例　百事可乐：“2019把乐带回家”之“摘星者” 262

11.1　广告及广告策划概述 262

11.2　广告策划的内容、程序，及广告策划书的内容结构与写作技巧 265

11.3　广告定位策划 271

11.4　广告创意策划 274

11.5　广告媒体策划 277

11.6　广告时机与排期策划 285

策划案例与文案　××户外俱乐部广告活动策划 287

相关链接　从消费者心理角度看网络广告发展 290

策划实战 292