雅书

内容简介：

做决策是人们日常生活与工作必不可少的一部分，而这些决定的数量会大到让人不堪重负。有限的时间精力意味着，人们不可能对所要做的每个决定煞费苦心地加以合理权衡。所以，他们会靠“走捷径”的方式来更快地做出决策。尽管这些“捷径”的确可以加快决策进程，但它们却容易受到形形色色的偏差的支配。这些偏差便是本书所要探究的主题。

本书着重列举了被行为科学认证的25种经典行为偏差，通过学术试验和现实的双重认证，剖析其影响人们思考决策和购买行为等背后的深层次原因，可以为很多广告、宣传、营销等商业活动和行为提供*思路和建议。作者在每一章节列举了大量与之相关的经典试验与研究成果，并从心理学方面有理有据地进行了分析，使行为偏差能简单清晰地被读者所理解与接受，并随之产生思考。本书能够*终摘得大奖，确实实至名归。

这25种行为偏差包括：基本归因错误、社会认同、反面社会认同、区别、习惯、付款痛苦、数据的危险性、心境、价格相对性、首因效应、期望理论、确认偏差、过度自信、期望见到、媒介情境、知识之祸、古德哈特定律、仰八脚效应、赢者诅咒、群体力量、韦伯伦商品、可复制性危机、变异性、鸡尾酒会效应、稀缺性。

作者简介：

作者 理查德·肖顿

毕业于牛津大学，长期从事市场调研、消费者心理与行为分析、品牌管理、行为心理学等领域的研究。他所著的《反直觉》(The Choice Factory)赢得年度商业图书奖市场销售类大奖。

译者 谷小书

毕业于英国伦敦城市大学商学院，获得市场营销专业硕士学位。在市场调研、消费者心理与行为分析、品牌管理领域拥有十几年的相关经验。译著有《证券技术分析：市场结构、价格行为和交易策略》。

目  录：

序　言　/ 01

导　言　/ 06

偏差一——情境的力量　/ 001

为什么对于品牌而言，目标情境和目标受众都同样不可或缺

偏差二——社会认同　/ 012

为什么受欢迎的品牌会变得愈加受人欢迎

偏差三——反面社会认同　/ 021

当偏差导致的结果适得其反时

偏差四——区别性 　/ 027

当世界朝左，请朝右

偏差五——习惯　/ 035

当大部分行为已成为不假思索的惯常反应时，该如何冲破习惯筑起的藩篱

偏差六——付款　/ 044

如何定价以减轻消费者支付时的痛苦感受

偏差七——口头数据的危险性　/ 054

当有人撒谎时，我们怎么了解到真相

偏差八——心境　/ 064

根据消费者情绪进行广告定位的好处

偏差九——价格相对论　/ 070

变换比照标准，让你的品牌看起来物超所值

偏差十 —— 首因效应　/ 079

第一印象决定后续体验

偏差十一——产品预期　/ 086

对某个产品的期望如何影响其实际功效

偏差十二——情绪偏差　/ 093

情绪偏差的危险及如何加以避免

偏差十三——过度自信　/ 101

一种让营销人员和消费者都深受其害的偏差

偏差十四——期望　/ 107

有时，我们看到的只是我们想看到的东西

偏差十五——媒介　/ 118

广告的投放方式如何影响受众对它的解读

偏差十六——知识陷阱　/ 125

如何努力做到与消费者感同身受

偏差十七——古德哈特定律　/ 132

目标数据化设置不当所产生的危险

偏差十八—— 仰八脚效应 　/ 140

为何缺陷反而让品牌更具吸引力

偏差十九——“赢者诅咒”　/ 150

识别你的目标受众

偏差二十——群体力量　/ 158

也许群众相信的并非他们自己而是他人

偏差二十一 ——韦伯伦商品　/ 163

高定价何以推动需求增长

偏差二十二——可复制性危机　/ 170

请时刻保持怀疑的态度

偏差二十三——偏差的多变性　/ 170

偏差如何通过不同方式影响细分受众群

偏差二十四——鸡尾酒会效应　/ 184

你可以做的和你应该做的其实是两码事

偏差二十五——稀缺性　/ 193

越稀缺的东西，你越想得到

结 论　/ 211

参考文献　/ 215

延伸阅读　/ 227

致　谢　/ 235