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携手奥运41年后,麦当劳转身离开

《携手奥运41年后,麦当劳转身离开》封面图片

2017年6月16日,国际奥委会宣布麦当劳提前终止了对奥运会的赞助,原合同的截止日期为 2020 年东京奥运会。此前麦当劳已经连续 41 年赞助奥运会。终止对奥运会的原因是麦当劳最近 5 年来销售增长缓慢。尽管该协议立即生效,但麦当劳仍会继续赞助 2018 年的平昌冬奥会。

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麦当劳在里约奥运期间的口号是“奥运,没你不行!”没想到时隔一年,奥运真的就没有了麦当劳。从1976年蒙特利尔奥运会首次作为赞助商出现,麦当劳与奥运一起走过了超过40年的漫长岁月,且一直是奥运会最高级别的赞助商,如今却突然分道扬镳。这里面有奥运会商业效果贬值的原因,当然主要还是麦当劳自身的原因。

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奥运会作为最高级别的体坛盛会,长期以来一直被赞助商追捧。奥林匹克赞助商分三个级别,奥林匹克合作伙伴项目(即TOP赞助商 The Olympic Partner)、当届奥运赞助商和各国国家奥运赞助商。其中TOP全球合作伙伴处于最高级别,这一类赞助商享受最广泛的商业合作权利,并具有排他性。正因为TOP赞助商的地位尊贵,入局的赞助费用也相当昂贵,而且每届都在以10%至20%的涨幅增加。

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TOP赞助商最早是在1985年被提出的。是指国际奥委会五环标志的商业目的的使用权,在某品类的产品中挑选唯一企业予以授权,同时企业向国际奥委会提供赞助。截止目前,来自世界各地的顶尖企业已经向国际奥委会支付了数十亿美元,越来越多的品牌从奥运营销中也得到了巨额经济回报。奥运全球TOP赞助商名单有:麦当劳、陶氏化学、可口可乐、三星、VISA等11家。

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放弃赞助奥运,主要原因来自麦当劳自身。2015年麦当劳全球直营店亏损26亿美元,其中中国和亚洲是重灾区,此后麦当劳宣布以20.8亿美元卖掉了自己在中国内地和香港的业务。并凭此转让费2016年麦当劳的全球业绩才由负变正。在这种情况下,麦当劳放弃奥运TOP赞助就不难理解。更何况,未来几届奥运会都在亚洲区域进行,麦当劳已经出售了大批亚太业务,更不能再继续砸钱为他人做嫁衣了。

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本来麦当劳与奥运的合同截止到2020年,但未来几届奥运会的“亚洲化”现象致使麦当劳提出提前解约。2018韩国平昌冬奥会、2020年东京奥运会、2022北京-张家口冬奥会都在东亚举行,对于麦当劳这家美国公司而言,不利因素显而易见。一方面,由于时差,这几届奥运会的很多比赛都在北美时间的深夜,对于麦当劳在北美的品牌曝光是一个不小的影响;另一方面,在麦当劳的业绩中,亚洲市场因为最不赚钱基本已被放弃。

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在麦当劳业绩不佳的情况下,奥运赞助金额却不断飙升,这让麦当劳感觉有些吃不消。2008年北京奥运会TOP赞助商的最低价码在6000万美元左右,到了伦敦奥运会就飞涨到了8000万美元,里约奥运会11家TOP赞助商的总投入超过10.5亿美元,较伦敦奥运会增长了11%,每家赞助商的赞助金额都在1亿美元左右。据路透社透露,国际奥委会还希望在2020东京奥运会之后将赞助金额翻倍,达到近2亿美元。

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从奥运会的角度看,来自里约奥运的数据显示,这一届奥运会的收视率比往年要差很多,即便是万众瞩目的百米飞人博尔特的比赛,周日晚间NBC的收视率评级也只有14.9和2670万观众;而四年前同一个赛事夜晚的收视率评级是17.5和3130万观众。这也是NBC的收视率自1984年以来周日黄金时间收视率最低的一次。这并非个案,NBC里约奥运开幕式的收视率同比也下降了35%。

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近年来,蹭热点已成为品牌奥运营销的一个乱像。以伦敦奥运会为例,因为耐克的推广成功,其通过社交平台上不断传播,结果一项在线调查中,被访的1034名美国消费者中有37%认为耐克是当届奥运会赞助商,而真正的赞助商阿迪达斯却只得到了24%受访者的承认。喜力全球赞助主管Hans Erik Tuijt也曾表示:“现在的问题是,你已经看不出TOP赞助商和当地赞助商的区别,他们都有相同的五环,人们看不出差异化。”

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近些年中国企业与国际体育赛事的合作越发紧密,2008年联想成为TOP赞助商,这是中国企业第一次获此资格。2017年初阿里巴巴宣布成为奥运会TOP赞助商,赞助金额8亿美金,合作期限到2028年。之后阿里巴巴将给世界带来第一届“云上的奥运”,将为奥运会提供一流的云计算和大数据基础设施及服务。此次阿里巴巴牵手国际奥委会,也是为了与日本电商巨头乐天、美国亚马逊在全球范围直接对话,抢占更多的市场份额。

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