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李宁

《李宁》封面图片

李宁公司是中国家喻户晓的“体操王子”李宁先生在1990年创立的体育用品公司。经过二十多年的探索,李宁公司已逐步成为代表中国的、国际领先的运动品牌公司。从成立初期率先在全国建立特许专卖营销体系,一直到后期不断进行品牌定位的调整,再到2004年6月在香港的上市,李宁公司经历了中国民族企业的发展与繁荣。

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1988年汉城奥运会,李宁意外失手无缘金牌,从偶像之巅上跌落。这也成为那届中国奥运代表团最让人失望的事件。从汉城回到北京,失掉金牌的李宁不再成为媒体簇拥和追逐的对象。他黯然神伤,孤单地从机场的一条偏僻通道悄悄出关……在灯光暗淡、寂寥空旷的通道尽头,只站着一个高个子的男人,微笑地捧着一把鲜花在等候他。那个人,就是李经纬。李经纬,当时是健力宝的掌舵人。

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1988年尝尽世态炎凉的李宁宣布退役,加盟健力宝,几个月后,李宁向李经纬提出,想办一家体育服装厂,李经纬同意了。健力宝出资1600万元,由李宁出任总经理,“李宁”诞生了。之后李宁以赞助90年亚运会中国代表团为机遇,开始了李宁公司的经营业务,开创了中国体育用品品牌经营的先河。1992年巴塞罗那奥运会,"李宁牌"被选为中国体育代表团专用领奖装备,结束了中国运动员在奥运会上穿着国外体育品牌服装的历史。

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1994年,李经纬支持李宁脱离健力宝自立门户。1994年底,健力宝运动服装公司从健力宝的母体上顺利脱身。1996李宁将公司总部从广东迁到北京,彻底告别了健力宝。“从我个人来讲,如果没有李经纬,我甚至没有勇气来创业。所以无论从我个人还是国家和社会,都应该尊重他,尊重他们这一代人。”李宁成功脱身,而李经纬和他的健力宝则因股权问题走向了没落和衰败。

李宁品牌刚成立时,主要由李宁跟退役的队友还有李宁的亲戚一起运营。在最初的几年,每年的业绩都以100%以上的速度增长,非常喜人。直到1997年金融危机,公司的业绩停滞了,而李宁也在考虑公司体制的问题。他觉得家庭作坊成不了大事,所以开始大刀阔斧的改革。2001年3月,张志勇出任北京李宁公司总经理。2004年6月28日李宁正式在香港主板市场上市,而李宁及其家族拥有资产在10亿港元以上。

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2005年起,李宁开启了国际化战略。为此,李宁陆陆续续签约了多个大牌体育明星、国家队等。最成功的则是签约大鲨鱼奥尼尔和德怀恩·韦德以及西班牙男篮。而这些国家化战略不仅为李宁走向国际市场打开道路,同时为李宁夯实国内市场起到了意想不到的效果。2006年西班牙男篮获得世锦赛冠军,诠释了李宁一切皆有可能的李宁京深。而之后李宁围绕德怀恩·韦德进行了专业的打造,则为自己在篮球领域打下更坚实的根基。

2010年起,李宁开始进行又一次转型。李宁不想做耐克阿迪的跟随者,而要做引领者。一方面李宁希望自己成为像耐克阿迪一样的国际大品牌,另一方面国内品牌安踏、361的崛起让李宁在高性比产品这个道路上遇到的竞争更加激烈。李宁开始品牌升级,面向年轻人,提高价格。这一系列的举措导致李宁从2010年起销售业绩直线下滑,新产品与耐克阿迪没有竞争优势,库存积压严重,老客户丢失,新客户增长乏力。

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2015年,为了拯救“李宁”,李宁再次出山。这不由得让人们想到柳传志之于联想的那种数次出山的场景。而李宁出山的结果也让人欣慰,2016年公司扭亏为盈,净利达6.43亿元人民币。除了大刀阔斧的关店,整合资源外,积极的发展电商平台也是其作出的正确选择之一。

回头想想,李宁在2010年时做的选择未必就是错的,只是这个选择对于当时的李宁来说,难度有些大,市场不成熟,国内消费者对李宁品牌的认知也没有达到理想的程度。而从其他行业的国际化的成功案例中,也许李宁和我们能学到更多的成功经验,比如海尔,比如联想,比如华为,比如这几年表现优异的国产手机。他们处在不同的历史时期,他们的成功也各不相同。以李宁为代表的国产体育品牌会以什么样的成功来向我们展示他们的实力呢?

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