雅书

内容简介：

这是一部极具实战性和技巧性的竞品分析方法论著作，是作者近20年来在互联网、金融、通信等行业工作经验的总结。书中明确提出了“做产品遵循的不是规则论，而是博弈论，好产品被竞争对手干掉的不计其数”的观点，从流程、工具、方法、模板、案例等5个方面总结出了一套系统的竞品分析方法论。这套方法论在华为、中国移动、中国电信、中国平安、中国人寿、用友、东软、创维、美的、EMC等超过100家中外知名大型企业中被广泛使用，备受称赞。

全书一共6章，主要包含以下几个方面的内容：

第一、全面认识竞品分析

包括竞品分析的内涵、外延、意义、时机、方法论框架和知识体系;

第二、竞品分析的流程和步骤

完整的竞品分析流程包含“明确目标→选择竞品→确定分析维度→收集竞品信息→信息整理与分析→总结报告”这6步，详细讲解了每一步的操作方法、技巧、注意事项;

第三、竞品分析工具箱

详细介绍了各种实用的竞品分析工具，包括精益画布——做产品商业模式分析，建立产品全局观;竞品画布——把竞品分析的流程固化在一个模板上，帮助新人上手;战略画布——帮助做产品差异化。

第四、竞品分析方法

总结了近10种竞品分析方法，如比较法、矩阵分析法、竞品跟踪矩阵、功能拆解、探索需求、PEST分析、波特五力模型、SWOT分析、加减乘除法等，每一种方法都有各自的适用场景。

第五、竞品分析报告

讲解了如何撰写一份的竞品分析报告，包括竞品分析报告的结构和形式、撰写方法、撰写建议等内容。

第六、竞品分析进阶

从企业经营层面讲解了竞品分析的高阶知识，包括如何制定竞争策略、小公司如何应对巨头、“抄超钞”产品方法论，以及反竞品分析的方法等。

第七、模板和案例

在竞品分析的流程、工具、方法、报告、进阶等各个知识点上，都提供了大量的可直接使用的模板和案例，实战性极强。

作者简介：

张在旺

产品专家、咨询师、创投顾问

近20年IT行业工作经验，熟悉金融、通信、互联网等多个领域。历任软件工程师、项目经理、产品经理、创业者、个人投资者等多种角色。参投了智能家居、互联网、生态农业、教育等方向的创业公司，并负责产品指导工作。

拥有丰富的产品经验，擅长*佳实践与方法论的总结，兼具实战经验与产品方法论体系，创造性地总结了竞品分析的系统方法论。

近几年致力于产品经理培养与产品方法论的传播，担任国际产品经理认证NPDP的实战课程讲师。《产品竞争分析及策略》《产品经理技能提升训练营》《用户思维与体验设计》等精品课程的参训学员超过两万名，获得了广泛的好评。

为100多家企业客户提供了卓有成效的培训与咨询服务，获得了多家名企的重复采购：华为、中兴、平安、东软、移动、电信、Autodesk等。荣获企业大学的*佳讲师奖、师资培育奖。

多次受邀担任中国软件技术大会、Top100 Summit、Tid 产品竞争力大会、MPD工作坊、产品管理与创新论坛等大会的演讲嘉宾。

公众号：张在旺

目  录：

前言

第1章　全面认识竞品分析

1.1　什么是竞品分析?1

1.1.1　竞品分析的内涵2

1.1.2　竞品分析的外延3

1.2　为什么做竞品分析?6

1.2.1　做产品不仅要关注用户，还要关注竞争对手6

1.2.2　做竞品分析对产品的意义8

1.2.3　做竞品分析对个人的意义9

1.3　何时做竞品分析?11

1.3.1　产品生命周期及每个阶段的关注点12

1.3.2　不同阶段做竞品分析的目标与侧重点13

1.4　如何做竞品分析?14

1.5　竞品分析知识体系17

1.6　要点小结20

第2章　竞品分析的6个步骤

2.1　明确目标—以终为始22

2.1.1　以终为始22

2.1.2　用产品思维做竞品分析26

2.1.3　案例30

2.1.4　练一练31

2.1.5　要点小结31

2.2　选择竞品—精挑细选33

2.2.1　精挑细选35

2.2.2　案例42

2.2.3　练一练43

2.2.4　要点小结43

2.3　确定分析维度—多维视角45

2.3.1　产品视角46

2.3.2　用户视角54

2.3.3　如何选择分析维度58

2.3.4　案例62

2.3.5　练一练63

2.3.6　要点小结63

2.4　收集竞品信息—网罗天下64

2.4.1　竞品信息的来源65

2.4.2　案例74

2.4.3　练一练76

2.4.4　要点小结77

2.5　信息整理与分析—抽丝剥茧78

2.5.1　信息整理78

2.5.2　信息分析81

2.5.3　案例84

2.5.4　练一练86

2.5.5　要点小结87

2.6　总结报告—价值驱动87

2.6.1　竞品分析的总结与结论88

2.6.2　案例91

2.6.3　练一练92

2.6.4　要点小结93

第3章　竞品分析工具箱

3.1　精益画布95

3.1.1　精益画布是什么95

3.1.2　精益画布的作用99

3.1.3　精益画布案例101

3.1.4　精益画布要点103

3.1.5　练一练106

3.1.6　要点小结106

3.2　竞品画布108

3.2.1　竞品画布是什么108

3.2.2　竞品画布的作用108

3.2.3　精益画布与竞品画布案例110

3.2.4　竞品画布要点112

3.3　战略画布114

3.3.1　战略画布是什么?114

3.3.2　战略画布的作用115

3.3.3　战略画布案例116

3.3.4　战略画布要点121

3.3.5　练一练122

3.3.6　要点小结122

第4章　竞品分析的常用方法

4.1　比较法126

4.1.1　简介126

4.1.2　使用场景127

4.1.3　使用方法127

4.1.4　案例129

4.1.5　注意事项132

4.2　矩阵分析法134

4.2.1　简介134

4.2.2　使用场景135

4.2.3　使用方法135

4.2.4　案例135

4.2.5　注意事项136

4.3　竞品跟踪矩阵137

4.3.1　简介137

4.3.2　使用场景137

4.3.3　使用方法138

4.3.4　案例140

4.3.5　注意事项142

4.4　功能拆解142

4.4.1　简介142

4.4.2　使用场景142

4.4.3　使用方法143

4.4.4　案例144

4.4.5　注意事项146

4.5　探索需求147

4.5.1　简介147

4.5.2　使用场景147

4.5.3　使用方法147

4.5.4　案例150

4.5.5　注意事项151

4.6　PEST分析153

4.6.1　简介153

4.6.2　使用场景154

4.6.3　使用方法154

4.6.4　案例156

4.6.5　注意事项157

4.7　波特五力模型157

4.7.1　简介157

4.7.2　使用场景159

4.7.3　使用方法159

4.7.4　案例161

4.7.5　注意事项161

4.8　SWOT分析162

4.8.1　使用场景162

4.8.2　使用方法162

4.8.3　案例165

4.8.4　注意事项166

4.9　加减乘除167

4.9.1　简介167

4.9.2　使用场景167

4.9.3　使用方法167

4.9.4　案例168

4.9.5　注意事项171

4.10　要点小结171

第5章　写一份靠谱的竞品分析报告

5.1　竞品分析报告的结构和形式175

5.1.1　竞品分析报告的结构175

5.1.2　竞品分析报告的形式179

5.1.3　产品体验分析报告的分析框架181

5.2　用产品思维撰写竞品分析报告185

5.3　写竞品分析报告的几点建议186

5.4　竞品分析报告案例解析188

5.4.1　腾讯手机浏览器竞品分析报告189

5.4.2　Airbnb商业计划书中的竞品分析196

5.4.3　纳米盒产品分析报告204

5.5　竞品分析报告的模板223

5.6　要点小结233

第6章　竞品分析进阶

6.1　如何制定竞争策略235

6.1.1　常见的竞争策略236

6.1.2　大胆假设，小心求证240

6.1.3　案例分析248

6.1.4　要点小结253

6.2　小公司如何应对巨头254

6.2.1　柔道战略简介254

6.2.2　移动原则256

6.2.3　平衡原则259

6.2.4　杠杆原则261

6.2.5　要点小结263

6.3　“抄超钞”产品方法论264

6.3.1　抄266

6.3.2　超271

6.3.3　要点小结280

6.4　反竞品分析280

6.4.1　对要保护的信息分级282

6.4.2　常见的泄密渠道及防范284

6.4.3　竞争信息保护措施290

6.4.4　要点小结294