《什么是营销》(科特勒“营销管理”的中国实践版,可做为未受过营销系统训练的人认识营销的第一本书) (科特勒新营销系列)曹虎 & 王赛【文字版_PDF电子书_下载】

《什么是营销》封面图片
书名:什么是营销
作者:科特勒咨询集团(中国)曹虎/科特勒咨询集团(中国)王赛
出版社:机械工业出版社
译者:
出版日期:2020-9-2
页数:328
ISBN:9787111662723
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内容简介:

本书源自科特勒的营销管理理论,从理解营销、洞察营销机会、创造顾客价值、整合营销渠道、传播认知价值5个维度梳理了营销的关键思想和关键方法,并辅助以国内外的典型案例以及营销实践中的反思与洞察。本书可以成为未受过营销系统训练的人认识营销的每一本图书。

目  录:

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推荐序(菲利普·科特勒)

前言

第一部分 升级营销思维

第1章 认识营销:营销的三种视角和两种结构 / 2

故事 富士胶片的营销创新法则 / 3

1.1 理解营销的三种视角 / 6

1.2 新解4P营销 / 9

1.3 顾客视角下的4C营销框架 / 17

1.4 修炼营销的“内功” / 21

1.5 用户参与和关系营销 / 23

第2章 营销的底层思维:制胜的营销策略 / 26

故事 英特尔从隐形冠军到强势品牌 / 27

2.1 好营销,坏营销 / 28

2.2 营销的底层思维 / 39

第二部分 洞察营销机会

第3章 建立你的“CIA情报网”:营销信息收集和市场调研 / 46

故事 商场里领带摆放的位置和商场平效 / 47

3.1 市场洞察的基本概念 / 49

3.2 如何进行市场调研 / 52

3.3 建立营销信息收集的内容框架 / 55

3.4 宏观环境洞察:PPT框架 / 58

3.5 中观行业竞争分析:三类竞争对手 / 59

3.6 微观层面的顾客洞察 / 60

第4章 破解顾客密码:洞察消费者市场的商机 / 62

故事 用“时间观”理解消费者的内心 / 63

4.1 定义顾客需求 / 64

4.2 洞察顾客需求:动机 / 67

4.3 洞察顾客需求:感知和记忆 / 71

4.4 洞察顾客需求:行为 / 73

第三部分 探索顾客价值

第5章 认知的解构与重构:市场细分和目标市场选择 / 78

故事 戴在手腕上的时装和非洲手机新秀 / 79

5.1 战略营销的核心—STP / 81

5.2 如何用市场细分获得业绩增长 / 83

5.3 市场细分的方法 / 88

5.4 目标市场选择 / 98

第6章 认知的垄断:建立强大的市场定位 / 108

故事 吉列公司到底是做什么的 / 109

6.1 什么是定位 / 110

6.2 有效定位的方法:五价值定位法 / 114

6.3 定位与差异化战略 / 124

第7章 认知的资本化:创建品牌资产 / 131

故事 为什么可口可乐的品牌超越产品 / 132

7.1 什么是品牌 / 133

7.2 品牌资产的概念和两大模型 / 136

7.3 品牌资产的创建模型和路径 / 140

第四部分 创造顾客价值

第8章 九死一生的挑战:开发新产品和新服务 / 144

故事 3M的创新冒险和商业传奇 / 145

8.1 为何要开发新产品和新服务 / 147

8.2 洞察顾客场景和任务 / 151

8.3 洞察顾客的深度需求 / 153

8.4 关注奇异用户 / 155

8.5 跨界水平思维 / 157

第9章 爆品还是经典:制定产品策略 / 161

故事 联合利华为什么从1600个品牌减少到400个品牌 / 162

9.1 什么是产品组合 / 163

9.2 产品组合管理的三个维度 / 165

9.3 产品组合管理 / 171

第10章 难忘的旅程:设计和管理服务 / 173

故事 北欧航空公司:优质的服务如何转变成高额的利润 / 174

10.1 客户体验的MOT / 176

10.2 互联网行业的客户体验管理案例:美捷步 / 177

10.3 传统行业的客户体验管理案例:深圳航空 / 180

10.4 客户体验管理的内涵 / 181

10.5 客户体验管理的工具:客户旅程地图 / 183

第11章 价格和价值的博弈:定价的策略 / 187

故事 联邦快递的价值战 / 188

11.1 定价及其功能 / 190

11.2 产品定价的五大方法 / 191

11.3 价格和价值的关系 / 198

11.4 价格战的再思考 / 200

第五部分 整合营销渠道

第12章 渠道的定位和升级:设计和管理营销渠道 / 204

故事 三代人的生意:卡特彼勒的渠道管理 / 205

12.1 传统渠道和新渠道 / 206

12.2 渠道管理的趋势和实质 / 209

12.3 渠道管理变革背后的力量 / 210

12.4 渠道管理的升级 / 213

第13章 从经济行为到生活方式:新零售 / 223

故事 从一条、二更和快闪店说起 / 224

13.1 新零售“新”在哪儿 / 226

13.2 新零售下的消费者画像 / 229

13.3 新零售下消费者的品牌态度 / 231

13.4 新零售的六大业态 / 233

第14章 造雨者:顶级销售团队是怎样炼成的 / 236

故事 雷克汉姆的销售天才研究 / 237

14.1 销售人员的两大类型和特征 / 238

14.2 销售团队如何管理和提升业绩 / 240

14.3 造雨者的特征 / 242

14.4 造雨者常用的八大话题 / 245

第六部分 传播顾客价值

第15章 数字时代传播的力量:5A全链路营销传播 / 252

故事 红牛电视台:“挑战自我”精神的全球整合传播 / 253

15.1 什么是整合营销传播 / 255

15.2 确定传播目标 / 257

15.3 设计传播策略 / 260

15.4 选择传播渠道 / 264

15.5 制定传播预算 / 268

第16章 我们都属于社群:数字化社交关系营销 / 271

故事 乐高迷的圆梦时刻 / 272

16.1 什么是关系营销 / 273

16.2 数字化时代的社群营销 / 275

16.3 如何搭建好社群 / 280

第17章 数字化时代的营销战略:4R模式 / 285

故事 欧莱雅的千妆魔镜App / 286

17.1 数字化时代营销战略的变化 / 287

17.2 营销的数字化转型 / 293

17.3 识别:理解和识别目标消费者

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