雅书

内容简介：

这是一本帮助企业家和品牌管理者勾勒品牌图景、理清品牌工作范围，以及辅助品牌决策的工作手册，是国内专家17年实践与理论总结的结晶。

全书分为品牌本质、品牌作用、品牌体系和工序、品牌策略与边界四个部分：

第一部分梳理了几十个错误但广为人知的品牌定义，并梳理了国内外品牌发展历 史，明确了品牌的准确定义。

第二部分提出了品牌作用于消费者心智的三大规律及18个标准，以及品牌的作用力及价值生长的逻辑。

第三部分提出了构建一轴三层的品牌体系的理论，包括战略定位、品牌创建层、品牌运营层、品牌管理层的具体操作方法。

第四部分是企业实操方法论，介绍了品牌工作的9个层级，梳理了处于不同发展阶段企业品牌工作重点。

综合性品牌咨询公司Interbrand前策略顾问、WPP集团旗下凯度华通明略前市场高级研究员，17年实践与理论总结。

来自Interbrand、思睿高、扬特同盟、朗涛、根元咨询等顶尖品牌战略和设计公司的23位品牌行业顶尖专家、设计师、CEO联袂推荐。

赠送1张品牌全景图、50个思维框架与分析工具、60个带图品牌案例、150个品牌术语解释、200个经典品牌标识语，让品牌体系了然于心。

作者简介：

谢俏

品牌战略和消费洞察高级顾问

UP·toma 品牌战略研究室联合创始人

前英图博略(Interbrand)品牌策略师

前 WPP 集团旗下凯度华通明略(MillwardBrown)高级定性市场研究员

悉尼大学商学院国际贸易和市场营销双硕士(2007)。

从业 17 年，曾为上百个全球化品牌和国内一线企业品牌提供品牌战略咨询和消费洞察服务，客户包括：联合利华、宝洁、百事、希尔顿、花旗银行、汤森路透、微软、英国广播公司(BBC)、李宁、宇通、阿拉善SEE生态协会等，曾任浙江城市旅游推广项目政府顾问。

目前致力于整理与提炼中国品牌观、科学体系和方法论;调查与分析隐藏在消费趋势和变量背后的消费者动机与决策动力，助力品牌在消费者代际更迭与科技创新的浪潮中顺势而为，让企业的核心价值与商业理想照耀人心。

丁亦思

品牌、消费和商业认知高级顾问

UP·toma 品牌战略研究室联合创始人

2007 年毕业于悉尼大学商学院和法学院，获得国际贸易与法律硕士学位，并拥有心理学学士学位。

曾任跨国集团中国区总经理，负责中国区的战略设计和落地。任职期间为其从零到一创建本土化品牌，制订整体营销计划、设立销售网络，以及参与产业链整合并购。

目前致力于融合中国哲学和西方商业理论，形成跨文化和价值语境下的品牌方法论，为企业和个人提供符合中国文化根性的商业品牌策略，推动中国品牌的全球化发展。

目  录：

第一部分 品牌本质：品牌到底是什么

第一章 什么不是品牌

几十个众说纷纭的品牌定义 003

被随意割裂的品牌系统 005

第二章 品牌定义的历史演绎

品牌发展原始阶段：标记与商标 008

品牌发展 1.0 阶段：产品感知和促销工具 009

品牌发展 2.0 阶段：附加价值和无形资产 011

品牌发展 3.0 阶段：情感和体验的关系构成 013

品牌发展 4.0 阶段：特定群体的特定价值共识 014

中国品牌的发展阶段 018

中国品牌发展趋势：商业与人的关系映射 025

第三章 聚焦品牌定义的本质

品牌的本质：价值认知 029

品牌的定义：处理价值和心智认知关系的机制 038

第二部分 品牌作用：品牌能帮我们做什么

第四章 品牌作用于消费者：理解和满足心智

心智，以及心智如何判断价值 044

心智规律 1：大脑节能——品牌赋予认知与决策坐标 047

心智规律 2：确定性——品牌帮助消费者规避风险 062

心智规律 3：自我叙事——品牌为心智世界赋予意义 070

心智判断品牌的 18 个标准 086

第五章 品牌作用于企业：获得价值认知优势

企业价值闭环 = 价值创造 + 价值实现 091

品牌作用力：让企业创造的价值得以实现 097

价值生长的逻辑：扎根、成长、缔造 105

扎根：“价值锚定和旗帜”带来的 7 个优势 107

成长：“价值连接和共识”带来的 6 个优势 113

缔造：“品牌资产及再增值”带来的 7 个优势 122

品牌体系和工序：如何构建一轴三层的品牌体系

第六章 战略定位：核心价值轴如何聚焦

什么是品牌定位?——企业内外协同的聚焦点 143

品牌战略定位的本质和作用——聚焦核心价值 145

品牌战略定位方法论：寻找 4 个关键领域的动态平衡点 147

战略定位机会分析——关键领域：企业基因 151

战略定位机会分析——关键领域：能力优势 154

战略定位机会分析——关键领域：客户心智 158

战略定位机会分析——关键领域：竞争区隔 171

品牌战略定位方向聚焦和决策 177

调研设计与洞察：提升决策智识的标准 182

第七章 品牌创建层——识别表达：建设一套具有差异化、可被识别的品牌元素体系

身份识别系统：愿景、使命、价值观、价值主张等元素 189

视觉识别系统：标识、标准色和字体等元素 217

语词识别系统：命名、标识语、故事、声音、关键信息等元素 230

第八章 品牌运营层——交互界面：品牌如何在市场互动中成长，形成势能

业务式传播与品牌式沟通 258

品牌触点管理 262

品牌体验塑造或优化 266

关键信息的传播规划 270

第九章 品牌管理层——资产管理：品牌工作的量化和管理，有序沉淀品牌资产

品牌资产测量和品牌价值评估 275

品牌表现评测 279

品牌延伸和品牌架构 285

品牌管理职能 298

第四部分 品牌策略与边界：针对自身情况，

企业应该采取哪些行动

第十章 品牌工作的 9 个层级

L1：视觉区隔 309

L2：价值利益 314

L3：精神意义 317

L4：触达 319

L5：沟通 321

L6：体验(六识) 323

L7：驱动商业 325

L8：社会符号 327

L9：时间资产 329

层级圈定：我的企业落在哪层 331

第十一章 企业发展阶段对应的品牌工作重点

0~1 生存期 338

1~10 加速成长期 341

10~100 行业生态期 342

100~N 社会生态期 344

参考文献 350

致谢 353