雅书

内容简介：

本书是一本以营销为主题的图书，旨在让企业通过数字化转型，形成一套更符合传统企业的数字化转型方法论。全书共分五章，分别从数字化主战场、数字化“六双”方法论、五步运营体系、数字化转型及数字化全景图与数字化闭环展开。本书融合了作者33年来的营销从业经历，将体系化的知识总结与丰富深刻的案例解读结合在一起，将为企业提供有效可行的数字化转型路径，适合营销从业者、品牌经销商、企业管理者等对企业数字化转型感兴趣的读者阅读。

作者简介：

刘春雄 现任郑州大学副教授,兼任清华大学MBA特聘教授、北京大学EMBA课程主讲导师、中国人民大学MBA特聘教授。 33年营销从业经历，曾任双汇发展副总经理，《销售与市场》杂志社副总编，长期担任《销售与市场》、《企业观察家》专业营销杂志专栏作家及研究员。 代表作《新营销》《新营销2.0:从深度分销到立体连接》《新营销3.0: bC一体数字化转型》提出一套全新的营销理论体系。“bC一体化运营”“4P皆营销”“立体链接”等理论受到业界广泛关注与认可，致力于从营销角度助力传统企业数字化变革与落地运用，赋能数字化服务商更好地服务企业营销。

目  录：

第一章 数字化主战场与新模式

1.1　传统巨头们，主战场已变 002

用户是一切数据的源泉 002

选对数字化主战场，才能打胜仗 006

数字化的三大战场 007

第一战场，平台是主角 008

第二战场，传统行业龙头企业是主角 013

第三战场，零售巨头是主角 016

明身份，识战场，知边界 021

1.2　数字化模式之争：F2C 还是 F2B2b2C 022

以 F2C 模式开局的利与弊 024

去中间化的本质使得 F2C 模式的规模做不大 026

F2B2b2C 高门槛，F2C 低门槛 029

F2B2b2C 是主战场，F2C 是边缘战场 031

1.3　对数字化的误解与正解 033

误解一：电商的 B2C 模式是去中间化的 033

误解二：渠道数字化就是 F2C 035

误解三：F2B2b2C 就是 F2B B2b b2C 036

正解一：渠道数字化，线上线下融合 037

正解二：厂、商、店三方一体 039

正解三：两大体系融合 040

1.4　bC 一体化：零售店与用户一体化运营 041

没有 bC 技术绑定，无法实现 F2B2b2C 041

单店社区是渠道数字化的最小运营单元 043

bC 互为增量杠杆支点 044

“bC 一体化”颠覆传统渠道逻辑 045

第二章 数字化“六双”方法论

2.1　数字化“六双”运营体系 049

数字化落地实操模型 049

数字化“六双”运营体系的设计原则 051

建设数字化“六双”运营体系的保障 052

2.2　双路径：长链路触达 短链路运营 054

获取亿级用户的关键 055

长链路触达，成倍扩大用户规模 056

短链路运营，流量入口决定利益分配原则 057

百万终端，千万触点，亿级用户 059

2.3　双私域：品牌商私域 零售商私域 061

公域与私域如何互补 061

让用户成为你忠诚的私域 062

双私域的流量来源 064

双私域的必要条件 065

双私域的用户激活 067

双私域下的利益分配方式 069

2.4　双场景：线下场景 线上场景 070

三大交易场景的颠覆式创新 071

双场景 三重空间 073

双场景新店商，解商店之困 076

抓住零售店的机遇即掌握未来 077

线下做透一个店，线上打爆一个县 079

2.5　双货架：线下货架 线上货架 080

双货架是一场商业革命 081

小零售店，双货架，大生意 082

2.6　双交付：线下交付 线上交付 085

2B 交付与 2C 交付 085

从分级配送到直达用户 088

2.7　双中台：后方中台 前方中台 089

总部中台和区域中台 091

由谁承担中台的角色 092

第三章 数字化操作五步法

3.1　最小经营单元 096

渠道的最小经营单元就是最小根据地 097

单店社区，最佳操作抓手 099

模式化复制：轰动策略和滚动策略 101

3.2　“bC 一体化”触达 102

触达、连接用户的四个关键步骤 102

让数字化效果倍增的隐性连接 105

3.3　高频激活用户与用户密度 106

用户没激活，就“沉底” 107

用户激活工具 108

确保用户黏性的三大要素 111

3.4　单店用户密度 113

先做密度，后做规模 113

密度阈值——华为 16% 的“生死线” 115

用户连接：有节奏的三轮激活 116

社区用户密度从何而来 118

3.5　单店有感增量 120

只有增量“有感”，b 端才有认同 121

数字化凭什么产生增量 122

第四章 数字化转型

4.1　渠道数字化这一仗，到底该由谁来打 128

主战场的主战队 128

双中台下的双主角 129

哪种双栖人才更重要 130

高层转型在认知，基层转型在习惯，关键在模式 132

案例解读：西贝的数字化 133

4.2　经销商，站在数字化第一线 135

我国渠道演进：奇妙的渠道 6 级常数 135

新时代经销商的职能 138

4.3　数字化怎样实现模式化复制 140

试错：验证逻辑与方法可行 141

试对：确认模式成立 144

模式化复制：模式变动作，动作成习惯 145

复制速度与模式壁垒 146

第五章 数字化全景图与数字化闭环

5.1　数字化全景图 151

数字化闭环，始于 C 端，终于 C 端 151

数字化微闭环、小闭环、大闭环 154

数字化闭环的必备环节 157

闭环缺失的代价 158

5.2　数字化微闭环 159

案例解读：林氏木业、韩都衣舍、三只松鼠、青岛啤酒 160

数字化微闭环的三大特征 162

“快时尚”数字化研发 164

5.3　数字化小闭环 166

产品画像与用户画像的数字化匹配 167

短链路运营：F2C、B2C、b2C 167

用户直达 168

5.4　数字化大闭环 168

数字化新生态 169

案例解读：美的“T 3” “1 3”模式 170

附录 A 175

附录 B 177

致谢 180