雅书

内容简介：

原以为是营销问题，实际上是经营问题;

原以为是口碑问题，实际上是产品和服务问题;

原以为是内容投放问题，实际上是用户洞察问题;

原以为是运气问题，实际上是管理问题。

《种草》一书完整呈现现代营销第三类范式“种草营销”，由“现代营销学之父”菲利普·科特勒提供理论支持，小红书营销实验室和资深商业研究者于冬琪联合著作。

种草，是有质量的商业生长。本书深度复盘6年种草实战积累，40 企业实操案例，完整还原4个消费品牌做法全貌，总结出“种草”的新定义：种草是面对变化的用户和未来的经营方式，通过种草，真诚地帮助人，为向往的生活找到解决方案，让企业持续成功。

本书完整解析了“种草”底层心法：通过捕捉、理解、放大、激发四个步骤，构成一个自我增强的正循环，成为驱动企业发展的业务方法，是为初创品牌、传统企业、电商团队、平台达人量身打造的“种草秘籍”，是内卷时代的新出路。

作者简介：

小红书营销实验室

小红书内部专门研究种草相关命题的机构

于冬琪

毕业于北京大学

新能力咨询创始人&商业研究者，多家企业战略与组织顾问

曾任新浪数科COO，三节课早期合伙人

访谈过上千位企业家、创业者和行业专家，专注于拆解成功品牌背后的模式与成功原因，帮助其他企业复制模式、形成新能力。

目  录：

序言

种草，以人为本的最佳营销实践

关于消费最重要的一场叙事

为什么想写《种草》?

《种草》的诞生过程――努力做一本“有用”的书

CHAPTER 1 重新理解种草

引言 种草的前世今生

种草的真正含义：真诚地帮助人，为向往的生活找到解决方案

逆势增长的秘诀：回归以人为本

商品回归“人”：理解人们要解决的真问题和真问题背后的生活向往

营销回归“人”：深度共情，真诚互助

服务回归“人”：直面问题，从用户反馈中找到优化服务体验的最短路径

战略围绕“人”：少走弯路，提高决策成功率

种草背后，不可逆的趋势正在发生

趋势一：消费者的觉醒

趋势二：从大共识到小共识

趋势三：普通人被看见

趋势背后的本质：消费者与企业的关系走向平等

CHAPTER 2 种草的底层心法

引言 看见每个人向往的生活

让激发态成为行动的信号

捕捉：找到消费趋势的起点

现象级爆品，发源于现象级趋势

关注超级用户――向往的生活的先行者

关注无观测状态下，实时的、规模化的捕捉

保持敏锐，让捕捉成为日常动作

理解：拆解激发态背后的根因 _

人口学标签的失效

还原生活方式，从理解现状到理解向往

不断预测、不断验证，直到用户在想象中活起来

跳出行业惯性，在生活方式中找到隐性需求

放大：大范围的复现，实现激发态的传递

“正漏斗”与“反漏斗”

极致的效率，来源于极致的匹配和持续放大最优解

激发：找到参与动机，借助用户的力量形成自传播

人们的参与动机

C2B、C2C生态的无限性

CHAPTER 3 让种草在企业内发生

引言 种草对企业管理提出了新要求

传统的团队与管理模式，形成了种草的阻力

想种草成功，要从效率管理变为体验管理

建成体验管理循环，让正反馈持续发生

传统效率管理循环的特点

企业需要建立体验管理循环

选对人，找到传递体验的神经元

感受力和共情力：理解用户的基础

超级员工：“文理兼修”

建立由意义感与使命感驱动的团队

打破部门墙，让体验驱动协同

种草需要怎样的组织架构和协同关系?

如何让用户的体验要求驱动协同?

让营销部门成为“One Team”

让专门的团队为服务好某个人群负责

算对账：不只看一次成交，也要看长期价值

算对账，需要解决两个难题

算对经营账：既要看清效率价值，又要看清体验价值

算对产品账：不只算销售利润，还要算用户价值

算对营销账：不只算流量转化，而是关注用户决策的整体过程

阶段总结：一个能持续种草成功的组织长什么样?

打破惯性，推动组织变革

找到“推动者”，让变革发生

点燃“非理性”的火焰

推动种草的七个步骤

案例：一个推动者，引领阿芙精油走上转型之路

CHAPTER 4 那些种草型企业的完整面貌

引言 探寻种草企业

Babycare：持续孕育爆品的种草型组织

驱动Babycare的两个洞察

做了大量的“赔钱”动作，反而实现了健康的利润

建成以用户为中心的组织

方仔照相馆：技术结合体验的新品类开创者

用算法，支持个性化的用户体验

靠团队，解决卖货的难题

羊织道：为“像自己”的她们创立的品牌

对优势动作的不断重复

做一件事要做明白

亚朵星球：靠爆款突破老行业的新玩家

做睡眠，而非做家纺床品

重新理解睡眠

向更成熟的行业学习，建立流程

“高参与、低认知”行业的营销难题

与用户的“感受”直接对话

附录 种草常见问题与解答

选择和预期

产品开发

营销

管理

写在最后

感谢种草路上的同行者