雅书

内容简介：

本教材主要从数据驱动、测评分析驱动出发，定位为增强学生的数字营销运营能力，强调营销运营指标的应用能力和营销实践测评分析过程，使学生学习之后能够在掌握营销框架的基础上进行数字营销的实际运营，能够从测评和量化的思维进行营销的实践。本书将学术研究的基本成果与营销实践的操作体系结合起来，通过业界的实践和学界的理论体系相结合的方式构建数字营销体系，以求理论与实践结合、操作框架与数字驱动结合、整体思维与解析思维结合。本书拟构建具体数据分析和商业应用场景之间的结合系统，可广泛适用于工商管理、电子商务、计算机等专业类型的学生。

作者简介：

北航教授，博导;中国高等院校市场学研究会常务理事，《营销科学学报》编委，管理现代化协会营销专委会常务理事，中国营销50人论坛成员。发表营销学术论文60余篇，主持5项国家自然科学基金面上项目，另主持的国自科重点项目子课题1项，参与2项面上项目，指导近200余MBA学生毕业，获得全国百优案例9篇，北航教学成果奖10余项，主编和参编教材/专著4部。另有10年业界经验，曾任咨询公司高管，主要从事营销、人力资源等咨询，服务多家央企和上市公司。曾担任香港上市公司独立董事。

目  录：

前言

第一篇　数字营销基础

第一章　数字营销的思维框架2

导引案例　数据分析助力成功的联合促销2

第一节　数字营销导论3

第二节　数字营销的发展历程8

第三节　数字营销的特征和实施框架13

本章小结20

重要术语(中英文对照)20

思考与讨论21

案例实战分析　1688数字营销平台助力B2B企业精准营销21

参考文献25

第二章　数字消费者行为27

导引案例　消费者对元宇宙的沉浸式体验27

第一节　数字消费者行为概述28

第二节　数字信息加工行为30

第三节　数字消费者决策行为36

第四节　数字消费者行为的影响因素43

本章小结49

重要术语(中英文对照)49

思考与讨论50

案例实战分析　“延伸的自我”在数字时代的内涵50

参考文献52

第三章　营销数据采集56

导引案例　试衣间里的大数据采集及应用56

第一节　营销数据概述57

第二节　营销数据的类型58

第三节　大数据采集方式72

第四节　营销数据管理76

本章小结81

重要术语(中英文对照)81

思考与讨论81

案例实战分析　大数据智慧旅游81

参考文献84

第四章　统计技术和数字营销85

导引案例　恒丰银行的营销大数据分析85

第一节　数字营销分析方法概述86

第二节　典型的数字营销数据分析方法92

第三节　典型数字营销实验方法100

本章小结107

重要术语(中英文对照)107

思考与讨论108

案例实战分析　A企业移动电商用户购买行为预测研究108

参考文献113

第五章　顾客画像及应用114

导引案例　美国塔吉特百货“了解您的秘密”114

第一节　顾客画像概述115

第二节　顾客画像的标签分类118

第三节　顾客画像的实施和应用124

本章小结134

重要术语(中英文对照)134

思考与讨论135

案例实战分析　四家数据平台的顾客画像135

参考文献138

第六章　营销指标体系与平台应用140

导引案例　瑞幸咖啡：数字化营销助力顾客快速增长140

第一节　数字营销的指标与指标体系141

第二节　数字营销的指标解析148

第三节　数据平台与工具介绍155

本章小结165

重要术语(中英文对照)165

思考与讨论166

案例实战分析　指标分析助力喜马拉雅App顾客增长166

参考文献170

第二篇　数字营销运营

第七章　数字化产品开发与创新174

导引案例　产品创意数字化的应用174

第一节　数字化产品开发与创新概述175

第二节　市场洞察数字化178

第三节　产品开发数字化182

第四节　开发工具数字化188

第五节　开发模式数字化192

本章小结197

重要术语(中英文对照)197

思考与讨论198

案例实战分析　小米公司的开放式产品创新模式198

参考文献201

第八章　数字整合营销传播203

导引案例　A公司定向营销推广策略203

第一节　数字整合营销传播原理和模型204

第二节　数字媒体策略208

第三节　数字内容营销217

第四节　典型的数字营销传播形式222

本章小结230

重要术语(中英文对照)231

思考与讨论231

案例实战分析　A公司通过信息流广告实现精准传播232

参考文献236

第九章　数字渠道与销售管理238

导引案例　通过物联网技术挖掘线下卖场的爆款238

第一节　数字渠道与销售管理概述239

第二节　销售人员的数字化管理240

第三节　商品的数字化管理243

第四节　销售场所的数字化管理250

第五节　销售渠道的数字化管理259

本章小结262

重要术语(中英文对照)262

思考与讨论263

案例实战分析　盒马鲜生的数字化门店经营263

参考文献266

第十章　数字化客户关系管理268

导引案例　物美多点的数字化客户关系管理268

第一节　数字化客户关系管理概述269

第二节　顾客识别和分类管理272

第三节　数字化顾客满意管理277

第四节　数字化顾客忠诚管理285

第五节　数字化深度营销291

本章小结293

重要术语(中英文对照)294

思考与讨论294

案例实战分析　星巴克数据驱动—数字飞轮战略294

参考文献296

第十一章　数字营销效果评价297

导引案例　抖音的排名推荐297

第一节?数字营销效果评价概述298

第二节?市场反应评价299

第三节?心理效果评价303

第四节?接触效果评价309

第五节?数字营销作弊与反作弊314

本章小结319

重要术语(中英文对照)319

思考与讨论320

案例实战分析　网络直播营销典型案例320

参考文献323

第三篇　数字营销管理与发展

第十二章　数字营销的组织结构与管理328

导引案例　字节跳动的组织架构328

第一节　数字营销组织概述329

第二节　数字营销组织结构333

第三节　数字营销岗位及职责340