雅书

内容简介：

這家企業自詡是約翰・甘迺迪贏得總統大選的幕後操盤手!

早在冷戰時期，它便開啟先河研發電腦程式模擬人類思考，

用來預測乃至操控人們的行為與思考，深遠影響延續至今。

從劍橋分析公司到俄羅斯網軍工廠「網路研究機構」，

從Facebook、Amazon到Google，都是它的徒子徒孫!

想了解當今「數位操控戰」，你不能不知道它的歷史!

析模公司成立於冷戰期間，遠在Facebook、Google和劍橋分析公司誕生之前，它便從事資料探勘、鎖定選民、左右政情，乃至操縱大眾。本書作者吉兒‧萊波爾偶然間在麻省理工學院的檔案庫中發現此公司文件，於是著手挖掘這段遭人遺忘的歷史——而它，也是當今矽谷的操控術和傲慢背後，沉眠已久的神祕源頭。

1959年，美國一群頂尖的社會科學家創立了析模公司，發明了一套用於預測和操縱種種人類行為的電腦程式，稱為「仿人機」。他們相信，「仿人機」不只能推銷日常用品，還有其他大用：它可以打贏選戰，可以壓制政治反抗運動，可以擊敗共產主義;可以摸透人心，贏得越戰;可以預測種族暴動，甚至瘟疫──可以說，他們的初衷是善意的。隨著業務逐步拓展，析模公司的客戶除了《紐約時報》等數十家民間大型廠商，就連要競選美國總統的約翰‧甘迺迪和美國國防部等，都赫然在列，其經營據點也因而遍及紐約、華盛頓、劍橋，甚至遠到越南的西貢。

從多屆美國總統大選、越戰，到詹森政府不幸誤判種族暴動等，析模無役不與。然而，由於當時的數據收集能力與資訊科技遠不及今日，加以後來析模發生各種不當管理情事，包括向媒體洩漏情資、未能繳交業務報告，乃至因引起民眾疑慮而面臨抗議，甚至遭指控犯下戰爭罪，最終該公司於1970年宣告破產，相關史料且因機緣湊巧幾乎銷聲匿跡……

析模公司的科學家相信，「仿人機」乃是「社會科學界的原子彈」，但他們沒預料到，這項發明會像深埋已久的未爆彈，於數十年後的今日引爆——時至21世紀初，企業收集數據、建立行為模型、操弄訊息傳布——甚至左右各國政情。省思這些現象時，析模公司的歷史與當年的爭議，將是重要的借鏡。

作者简介：

吉兒‧萊波爾(Jill Lepore)

吉兒‧萊波爾是哈佛大學大衛伍茲凱柏基金會(David Woods Kemper)贊助的四十一位美國史教授之一，也是《紐約客》雜誌特約撰稿人。萊波爾曾兩次進入普立茲獎決選，著有十二本書，包括國際暢銷書《真理的史詩》(These Truths: A History of the United States)。萊波爾目前居住在美國麻州劍橋區。

譯者簡介

高子璽(Tzu-hsi KAO)

台大翻譯碩畢。中英日譯者。

本書原文旁徵博引，語境細膩。感謝Marcus Larsen-Strecker(馬思聰)、Nick Wheeler、Erin Vastola(安然)、Darryl Sterk(石岱崙)等英文母語友人和師長依序惠予寶貴建議;山友吳建曄提供越南語文諮詢，亦在此致謝。賜教：kao@trilintrans.com

目  录：

序　What If：「若則」假設分析

析模公司相當於冷戰年代的劍橋分析公司;約翰.甘迺迪之所以能在1960年當選美國總統，析模公司自詡有他們的功勞。大選結束幾個月後，析模公司的科學家在海灘度過夏天，為他們研發的作品擬訂新專案。該作品是一套電腦程式，用於預測和操縱種種人類行為，舉凡民眾購買洗碗機、政府壓制政治反抗運動，乃至選民的投票行為等，不一而足。他們稱這項發明為「仿人機」。

析模公司的科學家相信，他們發明了「社會科學界的原子彈」。他們沒預測到這項發明會像深埋已久的未爆彈，於數十年後的今日引爆。

▎第一部　社群網絡

第一章　愛到你，艾德利

愛德華.L.格林菲有著宏大的想法、宏大的理念、宏大的自由派理想。雖然推銷東西時，很會說漂亮話，但格林菲不是只有這一面：他熱衷於為二十世紀中的美國自由主義作出社會貢獻。他為自由派提倡的議題募款，格外關切民權和公民自由;他讓別人掏錢捐款的本事，就像從觀眾身後的車變出硬幣的魔術師。

格林菲固然有關注的領域和社交圈，他真正熱衷的領域卻是政治，尤其是民主黨和美國總統大選的操盤──那正是浮誇話術者的遊戲。1952年，是美國總統大選初次來到電視時代，格林菲因此萌生仿人機的構想;這除了是首場由電腦預測結果的選戰，也是首次由大型行銷公司打選戰的選舉。

第二章　為人所不能

將尤金.伯迪克介紹給格林菲的人，可能是哈羅德‧拉斯威爾;後者在日後協助創立析模公司，持股甚多。拉斯威爾年僅16歲時便就讀芝加哥大學，之後完成政治學博士學位;1927年他發表博士論文〈世界大戰時的政治宣傳手法〉時，年僅25歲。後來他去了柏林，接受佛洛伊德學派子弟的精神分析，接著前往芝加哥大學從事教職。二戰期間，拉斯威爾在美國國會圖書館創立戰情通訊研究專案，建議美國透過政府主導的系統性大眾操縱，來保護民主不受威權主義侵害。過去有很長一段時間，英文稱此為「政宣」或「心理戰」，納粹則稱此為「世界觀戰爭」。到後來，有人認為不好聽，便開始管這門學問叫「大眾傳播」。叫大眾傳播也好，心理戰也罷，在承平時代，沒有什麼比民主活動和選舉更適合研讀這門學問的素材了。

第三章　沉靜的美國人

格林菲收集人才，普爾收集數據。普爾列出所有熟人，其中包括儼然認識所有人的格林菲，他接著將清單送往全美各地，詢問是否有共同認識的人：「如果你認識這個人，請在此處打勾」。他也定義了何謂「認識」：如果你在街上巧遇「曾經就讀芝加哥大學和耶魯法學院，現於紐約從事公關業的愛德華.格林菲」，你認得出他嗎?你會打招呼嗎?格林菲會認識你嗎?

普爾分析回傳的數字，著手計算機率。他繪出數據，並且想到用一個功能來敘述這個圖形。接著，他利用這個功能來推斷數據以外的意義。普爾設想了一個理論，他稱為「社群網絡」(social networks)理論─後來，該理論成了所有社群媒體公司的運作基礎，包括臉書和推特。

第四章　人工智慧

1955年，數學教授約翰.麥卡錫、IBM的納撒尼爾.羅切斯特、貝爾實驗室的克勞德.夏儂，以及普林斯頓博士馬文.明斯基四人，為了區別單純自動計算和單純電腦模擬兩者產生的結果，創了artificial intelligence(人工智慧)這個說法。1959年創立的析模公司英文原名SIMULMATICS CORPORATION為造字，結合了simulation(模擬)和automatiation(自動化)兩個字。格林菲老是盼望simulmatics這個字有一天能像cybernetics(模控學)，成為令人琅琅上口的英文常用字，但後來反而是artificial intelligence成了常用字，不過artificial intelligence和格林菲所想的simulmatics相當接近。

析模公司起步時，就是個夢想。格林菲想透過這個夢實踐民權，體現對權力的渴望、對學術界的嫉妒，以及他的癡迷─癡迷於想打造出最新、最好、最快的分析機器。他夢想有完美說服人心的本事，獲取資訊、預測選情，夢想民主黨候選人史蒂文森能贏得1960年總統大選，甚至拿下黑人票……

第五章　宏觀助選計畫

有「狂人比爾」之稱的威廉.麥菲是數學天才，他於婚後開設了專事民調的「研究服務公司」，引起保羅.拉扎斯菲爾德注意，後者於 1951 年聘請比爾到哥倫比亞大學應用社會研究局任職。大學未畢業的比爾直接上起拉扎斯菲爾德的研究所課程，完成了拉扎斯菲爾德和貝雷爾森於 1948 年展開的投票行為研究。1954 年，三人推出其代表性著作《投票：總統大選中選民如何形成意見》。伯迪克與拉札斯菲爾德在行為科學高等研究中心從事研究的那一年，伯迪克讀了《投票》這本書，對內容十分驚豔。格林菲日後想要研發可模擬投票行為的電腦程式時，便詢問比爾是否願意加入他即將成立的新創公司。當時公司名稱還沒有譜，但格林菲想到比爾先前處理的一個代號：他稱之為「宏觀助選計畫」。

▎第二部　仿人機

第六章　IBM和美國總統大選

1958年，伯迪克出版小說《醜陋的美國人》，內容近乎赤裸地呈現越南，書出版後五個月內二十刷，後來雄踞暢銷書榜單達七十六週。艾森豪在美國總統休假地大衛營待上一週時，讀過這本書，甘迺迪則為參議院每人提供一本。伯迪克還賣出書的電影改編版權，後來電影由馬龍.白蘭度飾演，因此相較於美國政治學會的會議，在柏克萊教政治理論的伯迪克，在好萊塢還更為人所熟知。

析模公司創立時，格林菲試過延攬伯迪克，但遭到伯迪克拒絕。伯迪克說自己的數學實力不夠資格，他很忙，他在文學界很紅，還有，他認為析模公司聽起來很危險。沒多久，他開始大加撻伐，後來甚至警告：「很顯然到最後，這家公司會落得美國人知道的那種政治下場。」

第七章　價值十億美元的智囊

1961年1月號的《哈潑雜誌》於聖誕節前一週上架，在1月下旬甘迺迪就職前幾乎一路熱銷。該期主打內容談到神祕到家的「析模公司」，說當中一群「模擬未來專家」研發了最高機密的電腦「仿人機」，機器在開票揭曉前就預測甘迺迪勝出。甘迺迪透過電腦操控選舉一說自此甚囂塵上。

1963年出版的《甘迺迪：其人其祕》一書，對甘迺迪展開猛烈攻擊，大力指控甘迺迪利用機器人從尼克森手裡偷走選舉。兩個月後，甘迺迪遇刺，出版商停印這本暢銷書;死者為大，作者拉斯基也全面取消演講和電視宣傳。甘迺迪喪生隔天，拉斯基說：「所有計畫都喊停。對我來說，甘迺迪已經不再是批評對象了。」也因此，針對析模公司如何影響甘迺迪選情的唯一實質調查，就這樣不了了之。

第八章　核戰爆發令

伯迪克1962年的著作《核戰爆發令》原文書名「fail-safe」係指一處臨界點，過了這個點之後，便無法召回前去投下核彈的飛機。小說中，由於電腦內部單單一條保險絲燒毀，引發機械故障，導致美國戰略空中司令部無法與B-52小隊通訊。當時B-52小隊每一架均搭載兩顆二千萬噸級炸彈，正飛往俄羅斯。由於無法召回其中兩架轟炸機，美國總統起先命令戰鬥機追上並執行擊墜任務;任務失敗後轉而試圖說服蘇聯總理赫魯雪夫，說明美軍飛去鎖定莫斯科是意外。為了向全球證明毀滅莫斯科的行動為意外之舉，美國總統只好下令轟炸紐約──這是避免世界末日的唯一途徑。最後，美國總統和蘇聯總理雙雙表示惋惜。在克里姆林宮等死的赫魯雪夫說：「人類發明了機器，我們成了機器的囚犯。」

第九章　480類選民

伯迪克撰寫《480類選民》時，原本設定1964年的美國總統大選，共和黨想徵召成功調停印度和巴基斯坦關係，而成為國民英雄的虛構主角約翰.薩奇當砲灰，迎戰他們自認贏不了的約翰.甘迺迪。甘迺迪遇刺後，伯迪克差點棄寫此書，但後來想到將遇刺一事融入選舉情節，如此一來內容更切合時勢，且薩奇角逐大位時改為迎戰詹森，選戰不會一面倒。伯迪克決定讓共和黨因為勝算增加，更想成功徵召薩奇。小說中，為了確保候選人說話的內容和時機都符合期望，該黨委託「模擬企業」這家公司提供服務。而為了寫好這個環節，伯迪克需要析模公司提供更多素材。有很長一段時間，析模的人會滿足伯迪克索取素材的許多要求。格林菲或許不信任伯迪克，但期望能沾他的光，順勢帶旺析模，點亮公司知名度。

▎第三部　心靈與心智

第十章　夜幕下的大軍

高華德給甘迺迪任命的國防部長羅伯特.麥納瑪拉起了「人體IBM」這個綽號。這渾名不是叫好玩的，麥納瑪拉還真打算將軍事精簡成一門電腦計算科學，他曾就讀哈佛商學院，擔任過福特汽車公司總裁，帶領福特的期間便曾利用電腦跑系統分析。麥納瑪拉接掌國防部後，將其系統分析化為「壓制政治反抗運動」的理論。他和普爾這類冷戰鬥士認為，冷戰的核心問題源自發展中國家的政治革命，而這些革命是蘇聯或中共煽動的叛亂。

1966年6月底，普爾來到越南的西貢，他原本受託帶領國防部的行為暨社會科學計畫，但他推掉了，因為他想來西貢的東方五角大廈。普爾將析模公司的未來賭在越南上;析模打算徹頭徹尾摸清越南人的心智和思維。美國進軍越南，是人類首場由電腦發動的戰爭。

第十一章　負重

析模進軍越南的頭一年，獲利為其歷史上單一年份最高，其中七成收益來自國防部委託的越南專案。住在西貢別墅的析模科學家規避從軍，帶著錄音機、問卷，有些人帶著槍，在當地研究自己提出的假設。他們滿腹疑竇，不確定自己能否派上用場。

儘管普爾百般詢問，一同創立析模公司的行為科學家們都拒赴越南。普爾向國防高等研究計畫署承諾會派遣最出色、最聰明的人才，卻一直送去差勁的人選。他詢問政治學家德.葛拉西亞是否有意願被派往西貢時，說明他正在尋找人才，「對方要能在越南建立心理戰的操作中心」。後來析模發生各種不當管理情事，包括向媒體洩漏情資，還有未能繳交業務報告，以及普遍不了解指揮系統等，令國防高等研究計畫署忍無可忍。

第十二章　下一波怒潮

自1942年以來，暴動預測向來是普爾學術研究的主題，當年他在校時，於拉斯威爾的指導下執行內容分析，針對即將發生的革命活動找出行動跡象。1966年夏天，暴動預測無處不在，那是一種迫切的預言。有華盛頓特區的記者說：「根據預測，今天這裡會有多位受挫不滿的黑人發動大規模暴亂。」都市規劃人員也開始逐步針對各城市，建立自己的暴動預測機器。根據底特律長所說，該市於1966年7月建立底特律社會數據庫，這是「全美首座同類型的資料庫」。其資料儲存的分類依據為「25種不同的社會因子，例如犯罪、青少年犯罪、福利負擔、健康問題、法律援助請求、逃學和輟學」。每月報告旨在告知都市規劃人員，援助計畫是否有效，以及何處需要更多援助。

第十三章　章魚電腦

1968年羅伯特.甘迺迪遭槍殺當週，適逢《邁向2018》這本預言書上市。儘管普爾對許多事物的預測遠遠失準，尤其是越南，但他收錄於此書的文章卻提出非常精準的預言：「到了2018年，會將資訊儲存在電腦資料庫內，會比用紙本還便宜。」屆時電腦能透過龐大的國際網路互相通訊，人們可以長坐在桌前研究任何人事物。「到了2018年，研究人員坐在主機前便能交叉比對，從店家消費紀錄找出購買資料，從學校成績單找出低IQ者，從社會安全紀錄找出家庭資訊，找出未就業者⋯⋯。換句話說，這位研究員將有執行此操作的技術能力。

依法他有權這麼做嗎?」對於最後的問句，普爾表示：「現階段不適合去推論日後我們既渴望知情又渴望保有隱私時，社會要如何在兩者之間取得平衡。」

第十四章　心情公司

1972年，美國民眾普遍忽略了一個科技史上的轉捩點：個人運算揭開序幕，網際網路前身問世。該年12月，《滾石》雜誌的史都華.布蘭德預測：「準備好了，電腦要進入人類生活了。」這年10月底，位於華盛頓特區的希爾頓飯店發生了一件大事─國際電腦通訊大會於此處召開首場會議，最初由MIT教授 J.C.R.利克里擘劃的網路ARPANET首次面世，它便是未來網際網路的雛形。此回ARPANET的操作演示是人類史上的大事，重要程度堪比初次展示印刷機，然而當時在電腦科學界和工程界之外，鮮少人注意到其重要性。尤其當時水門案正鬧得沸沸揚揚，加上總統大選將屆，記者已經忙得不可開交。然而布蘭德對水門案甚至大選都興趣缺缺，他關注的，是即將到來的反文化電腦革命。

結語　元數據--數據背後的數據

2011年，一名臉書早期員工表示：「我們這一代最聰明的人才，都在思考如何讓人點選廣告。這很糟糕。」其實早在這之前，就糟糕過了。曾有更早一代的頂尖人才試著模擬人心，以便兜售洗髮精、狗食，並摸透越南稻農的想法。

1950年代，大量資金湧入大學，試圖將人類行為研究變成一門科學，越戰使得該研究暴露出道德破產的一面。數十年後，年輕的天才創業家、投資的資本家和矽谷企業家，均投向某新型知識的願景，也就是大數據、機器學習，以及演算法呈現的真實。冷戰時代的析模公司算是他們的祖師爺，然而不同於析模公司，當代所關注的不是國安，而是獲利。也不同於析模的科學家之初衷可算善意，打造出新型仿人機的當代科學家則是大言不慚，說自己起碼沒有惡意。谷歌的精神標語「不作惡」代表一種道德野心的上限……

謝詞