雅书

内容简介：

这是一本指导ToB企业如何构建数字化的营销与增长体系，并最终直接触达C端消费者的著作。本书以数字化转型为背景，以指导企业构建数字化的消费者全旅程体验为目的，总结了一套面向ToB企业的营销数字化转型的方法论。这套方法论是云徙科技5年多来，为数十个行业的近200家头部企业提供数字化转型服务和营销数字化服务的经验总结。

全书核心内容主要包含四个部分

第一部分 数字化转型与营销数字化

首先阐述了营销数字化与数字化转型的关系，以及为何大多数企业的数字化转型都是营销先行;然后高屋建瓴地总结了营销数字化的3个关键实现以及落地的路线图。

第二部分 营销数字化的构建方法

本书将营销数字化转型落地的方法总结为4条：一路向C的底层逻辑、体验之旅的构建规则、增长实践的数字驱动增长，以及一个统一的数字中台落地转型利器。

第三部分 营销数字化行业解决方案与案例

详细解读汽车、美家、日化、医药、新式茶饮5大类行业营销数字化的路径、方法和实践案例。

第四部分 营销数字化的量化和评估

独创性地提出了营销数字化评估模型，并阐述了营销数字化的演进方向，帮助读者深入理解营销数字化并明确未来的行动方向。

作者简介：

云徙科技

云徙，消费者数字体验旅程的建构者!

云徙科技是专注于消费者数字体验的中台解决方案服务商，以云徙数字中台PaaS 全链路营销数字化SaaS应用服务，为消费品、汽车、地产和新式消费连锁企业提供一站式端到端营销数字化解决方案。云徙科技赋能企业实现全场景业务在线，发挥数据价值，驱动智能运营，留住消费者，提升复购率，减少营销投入，促进企业业务持续增长。

云徙科技在广州、杭州、上海、北京、成都设立研发中心及分支机构。公司现有员工1000多人，其中技术团队占比超过85%，具有强大的研发创新能力。云徙科技拥有多项原创技术及核心发明专利，尤其是获得中台界个发明专利。

成立五年以来，云徙已为中国铁建、海尔集团、蒙牛集团、宝洁中国、如新中国、伽蓝、完美中国、良品铺子、竹叶青、天友乳业、珠江啤酒、碧桂园、富力集团、美的置业、上汽、奥迪、长安福特、长安汽车、威马汽车等一流企业成功实践数字化转型与商业创新。

云徙科技已获得红杉中国、腾讯投资、云锋基金、凯欣资本、中金佳泰基金、元禾重元、襄禾资本、银杏谷资本等基金战略投资。未来，云徙科技以发挥数据价值，驱动业务增长为使命，持续推进企业数字化转型与商业创新。

吴超

云徙科技合伙人，南昌大学硕士，具有20年企业中高层管理经验，曾在大型综合性企业担任高级管理职务，负责企业运营，参与企业战略规划，负责过战略级新业务开拓。近五年一直致力于为企业提供数字化转型服务，先后为酒水、食品、连锁、医药、地产等行业数十家头部企业提供数字化转型咨询、体系设计和落地服务。

赵静

云徙科技合伙人兼战略市场中心负责人，负责品牌公关、市场营销、政产学研等领域工作，从0到1搭建品牌，市场营销体系的规划与落地，熟知市场调研、产品定位、渠道管理等，长期携博士团队进行数字化转型案例研究。畅销书《中台战略》和《中台实践》总策划，IT行业运营老兵，香港大学B2B营销战略与管理研究生。曾担任策划编辑、IT技术自测平台发起人兼产品经理、CIO与CTO俱乐部发起人，负责并参与多家国内外知名企业运用云计算、大数据等技术进行新品上市推广及整合营销服务。

罗家鹰

云徙科技副总裁，上海交通大学学士、中山大学MBA，拥有20年企业IT咨询及服务经验，近六年一直致力于阿里生态企业中台赋能数字商业的实践与布道，曾先后为房地产、酒水、日化、医药、农牧、物流等行业数十家头部企业提供中台化数字化转型咨询服务。

陈新宇

云徙科技联合创始人兼首席架构师，中国软件行业协会应用软件产品云服务分会数字企业中台应用专家顾问团副主任专家，香港中文大学计算机科学与工程学博士，领导云徙科技数字中台系统的规划、建设并赋能企业落地实施。曾负责并参与大型企业管理软件基础架构和开发平台的设计与研发。此外，还曾参与数据库的自然语言交互、分布式系统、软件可靠性等多项学术性研究项目。

目  录：

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赞誉

前言

部分　数字化转型与营销数字化

第1章　企业数字化转型与切入点2

1.1　理解数字化转型2

1.1.1　数字化转型的概念及内涵3

1.1.2　数字化转型的分类4

1.1.3　数字化转型的价值5

1.2　传统企业走在数字化转型的路上6

1.3　大消费企业数字化转型的路径选择9

1.3.1　大消费企业数字化的3个领域9

1.3.2　大消费企业为何选择以营销数字化为突破口10

第2章　营销数字化概述13

2.1　数字重新定义营销13

2.1.1　以消费者为中心的数字时代新营销13

2.1.2　营销数字化的定义14

2.1.3　营销数字化的3个关键实现16

2.2　营销数字化覆盖的环节及路线图21

第二部分　营销数字化的构建方法

第3章　一路向C：端到端业务在线28

3.1　什么是端到端业务在线29

3.1.1　消费者无时无处不在，品牌需要实时在线29

3.1.2　端到端业务在线的核心是快速满足客户需求31

3.2　如何做到端到端业务在线32

3.2.1　重新梳理和设计端到端流程33

3.2.2　全链路数字化落地端到端业务在线35

3.2.3　直达消费者并构建信任41

3.3　如何评估端到端业务在线43

3.3.1　全流程无缝衔接无断点44

3.3.2　私域数据实现个性化、低成本经营45

第4章　体验之旅：围绕消费者旅程的营销闭环46

4.1　流量的变迁47

4.1.1　渠道为王48

4.1.2　产品为王48

4.1.3　用户为王49

4.2　设计消费者旅程50

4.2.1　什么是消费者旅程51

4.2.2　触点与营销旋涡52

4.2.3　触点设计与迭代54

4.3　通过营销闭环提升体验56

4.3.1　从认知到兴趣57

4.3.2　从兴趣到购买58

4.3.3　从购买到忠诚59

第5章　增长实践：数据驱动的智能运营61

5.1　数字驱动的运营体系61

5.1.1　数字化运营能力64

5.1.2　支撑运营能力的指标体系67

5.1.3　指标搭建五步法70

5.1.4　数字化运营案例73

5.2　数据智能，把数据深层价值用起来80

5.2.1　数据智能发挥在何处80

5.2.2　四要素定义成功的数据智能应用84

5.2.3　数据智能在人货运营场景的实践86

5.2.4　数据智能的走向和过程88

第6章　转型利器：数字中台91

6.1　数字中台是营销数字化的新基建92

6.1.1　什么是数字中台92

6.1.2　数字中台是数字化时代的必然选择94

6.2　智能商业应用覆盖消费者数字旅程95

6.2.1　消费者运营96

6.2.2　精准营销104

6.2.3　零售全渠道数字化110

6.2.4　渠道数字化转型119

6.2.5　智能客服124

6.3　数字中台的建设内容128

6.3.1　业务中台沉淀数字化业务能力129

6.3.2　数据中台沉淀数据模型138

6.3.3　技术平台144

6.4　软件定义加持的中台体系155

6.4.1　中台建设面临的问题155

6.4.2　软件定义中台的核心思想156

6.4.3　软件定义中台的9个特性158

第三部分　营销数字化行业解决方案与案例

第7章　汽车行业的营销数字化164

7.1　数字化浪潮加速汽车行业营销业务颠覆式发展165

7.1.1　汽车行业变革驱动车企营销创新165

7.1.2　传统汽车营销业务在数字化浪潮中的颠覆168

7.1.3　汽车营销数字化：基于数字中台构建全域用户营销平台169

7.2　汽车行业案例分析176

7.2.1　A车企：以用户运营为先手重构数字化营销模式178

7.2.2　B车企：双中台引领的商用车企数字化转型188

第8章　耐消行业的营销数字化197

8.1　行业营销数字化分析洞察198

8.1.1　行业营销数字化发展历程198

8.1.2　行业营销数字化趋势分析201

8.1.3　行业营销数字化热点洞察202

8.2　用户运营和营销链路数字化203

8.2.1　数字化面临的挑战204

8.2.2　数字化体系搭建206

8.2.3　数字化发展趋势212

8.3　终端零售数字化213

8.3.1　终端零售业务核心痛点213

8.3.2　终端零售数字化的解决之道214

8.3.3　终端零售数字化价值220

8.4　渠道交易数字化221

8.4.1　渠道交易业务的3个发展阶段222

8.4.2　渠道数字化趋势：库存一盘货业务223

8.4.3　渠道数字化趋势：政策资源共享服务225

8.5　支付结算数字化227

8.5.1　数字化支付结算的3个应用类型227

8.5.2　数字化支付结算的4个核心能力229

8.6　C电气：营销和供应链业务的数字化转型之路232

8.6.1　公司背景232

8.6.2　营销和供应链业务转型动机—痛点聚焦233

8.6.3　营销和供应链业务转型后的业务架构238

8.6.4　营销和供应链业务转型的数字化实现241

8.6.5　转型结果展望246

第9章　快销行业的营销数字化247

9.1　快销行业营销数字化方案250

9.1.1　快销行业分类特征251

9.1.2　快销行业营销通路分析253

9.1.3　营销数字化解决方案258

9.1.4　行业数字化转型的4个注意点278

9.2　快销行业案例分析280

9.2.1　D公司：数字化赋能品牌升级280

9.2.2　伽蓝集团：一盘货驱动渠道变革284

9.2.3　E公司：双中台全面提升营销数字化298

第10章　医药行业的营销数字化303

10.1　数字化驱动下的中国医药企业303

10.1.1　医药行业的数字化转型已是大势所趋304

10.1.2　传统医药营销面临的挑战与机遇306

10.1.3　医药营销数字化的途径308

10.1.4　医药营销数字化的5个要点309

10.2　基于中台实现医药营销数字化311

10.2.1　医药营销数字化的中台战略312

10.2.2　赋能渠道终端“直通”消费者315

10.2.3　消费者会员的营销与运营316

10.3　大型医药集团F：业务数据双中台助力实现F2B2b2C业务模式321

10.3.1　行业背景322

10.3.2　企业背景322

10.3.3　痛点聚焦323

10.3.4　中台实施325

10.3.5　面临的挑战329

10.3.6　结语331

第11章　新式茶饮行业的营销数字化333

11.1　行业营销数字化分析洞察334

11.1.1　什么是新式茶饮335

11.1.2　新式茶饮行业是否需要数字化转型335

11.1.3　新式茶饮行业为什么要开展营销数字化338

11.1.4　如何实现营销数字化339

11.2　新式茶饮行业解决方案340

11.2.1　新式茶饮行业现状分析341

11.2.2　新式茶饮行业痛点洞察342

11.2.3　产品解决方案343

11.3　新式茶饮行业案例分析349

11.3.1　书亦烧仙草：新营销中台和运营方案双轮驱动营销增长349

11.3.2　新作之茶：个性化的前端触达365

第四部分　营销数字化的量化与评估

第12章　营销数字化的评估模型372

12.1　评估模型设计372

12.2　评估指标374

12.2.1　全景战略374

12.2.2　基础设施云化375

12.2.3　平台底座377

12.2.4　领域闭环380

12.2.5　渠道融通381

12.2.6　触点多样384

12.2.7　运营体系386

12.2.8　组织贯通387

12.2.9　角色协同388

12.2.10　效果验证390

12.3　成熟度模型391

附　录　营销数字化趋势394

A.1　营销数字化的变革驱动及趋势394

A.1.1　变革驱动因素395

A.1.2　主要趋势397

A.2　营销数字化的技术进化399